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客户说“我想要的更多”2010年315主题“消费与服务”由来

俱乐部营销:汽车厂商与客户一对一起舞

日期: 2010年3月15日

目前,各汽车品牌及经销商都组织了车友会,或者类似组织,为会员提供深度服务,诸如:为会员提供汽车知识服务(举办汽车相关知识讲座、专场介绍会、主题交流会等)、汽车养护维修服务、汽车装饰美容服务、汽车救援服务、汽车保险及理赔服务、上牌年审代办服务、举办各类会员活动(如自驾车旅游、专场晚会、体育比赛等)、提供网络互动服务、提供信息咨询服务等等。诸如中山市的中俊汽贸,在其正式成为华晨金杯中山地区的4S特约服务站后,就着力以“把问题交给中俊,把满意带回家”为服务口号,组建了“中山金杯车友俱乐部”,为中山近6000辆金杯客户推出优质、便利、实惠的深度服务。  

汽车厂商通过与车主的深度沟通与深度服务,满足广大车主日益提高的物质和精神需求,以良好的服务赢取客户的品牌忠诚度。实际上,各品牌汽车设立车友会是一种俱乐部营销推广模式。那么什么是俱乐部营销呢?首先要明确什么是俱乐部。俱乐部是指企业出面组织,让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加,并享有俱乐部章程规定的权利和义务,这类企业倡导发起的群体性组织就是俱乐部。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部,吸收会员参加,并为会员提供相关服务,以培养并维系会员对企业的忠诚,进而使企业在营销上获益的推广模式。可以说,俱乐部营销是汽车厂商征战市场的“必打牌”,更为汽车服务商所重视!  

一、车主俱乐部应实现的基本职能  

汽车厂商要正确认识并理解俱乐部营销,就必须要了解俱乐部的功能。一般来说,完整的车主俱乐部应实现以下六大职能:  

1、汽车俱乐部要注重客户之间沟通  

俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通,更鼓励会员之间的交往,通过会员之间的经验交流、联谊、娱乐、学习等活动,打造一个紧密联系的客户群体,并实现会员之间的口碑相传。  

2、汽车俱乐部要成为沟通平台  

俱乐部要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通空间,以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。这不但是企业收集信息、倾听客户心声的需要,还是企业信息传播的需要,因为沟通是双向的。  

3、汽车俱乐部要有销售服务职能  

这是最基本功能之一,要求俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务(销售产品、文化传播、服务跟踪)、超值服务和增值服务(如个性化服务、允许会员自助式服务等),以此培养会员的满意度与忠诚度。  

4、汽车俱乐部应能满足客户需求  

俱乐部要能满足会员的多重心理需求,如受到尊重、消费安全、心理满足等多元心理需求,只有创造一个平等、开放的组织环境,这样俱乐部才有可能牢牢栓住会员。  

5、汽车俱乐部要能促进产品销售  

这也是最关键的功能,因为俱乐部最根本目标就是服务于产品(或服务)营销。因此,针对会员要有区别于非会员的消费优惠和其他超值服务,为会员创造价值,并使其感觉到价值的存在。  

6、汽车俱乐部要具有强大凝聚力  

一个俱乐部能否生存下去,能否吸引会员是关键的。因此,打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此,要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员,使老会员不走,新会员又不断加入。  

二、俱乐部营销适合汽车行业特点  

“适合的才是最好的”,开展俱乐部营销亦是如此。尽管俱乐部营销有很多优势,但是在不适宜或不具备条件的情况下生搬硬套,也难于收到良好的营销效果。不过,俱乐部营销特别适合于汽车行业,因为汽车行业是一个以服务为重心的行业。  

俱乐部营销之所以对汽车行业非常有效,是因为汽车行业具备以下四个特点:  

1、汽车产品(或服务)需要培育口碑  

汽车产品(或服务)营销着力于建立品牌,建立品牌需要长期培育口碑。实际上,与其说俱乐部营销是为卖车或卖服务而存在的,不如说俱乐部营销是为培育口碑而存在的,在这方面特别适合汽车行业。  

2、汽车产品(或服务)具有重复消费特征  

俱乐部是为了长期保留客户而设,因此更适用于消费者长期重复消费的产品。对于汽车这类耐用消费品,一步到位并不容易,呈现梯级消费特征,二次购车、三次购车是一种很常见的现象,也将是一种趋势。同时,对于汽车服务而言,消费者也有多次光顾的可能。  

3、汽车行业需要持续、深度服务  

对于汽车行业,客户购车后并不是合作的终止,相反地却是合作的开始。汽车作为科技含量高的产品,汽车厂商与消费者信息不对称,需要汽车厂商给消费者提供深度服务,并且这种服务具有长期性与持续性,汽车行业就是如此。  

4、汽车行业容易建立客户数据库  

开展俱乐部营销,要求目标客户容易锁定,容易发展会员,这样企业才便于提供定向而专业的服务。对于汽车行业,购车的客户会留下详细的个人资料,容易建立客户数据库,易于进行客户跟踪、服务、管理与维护。  

三、俱乐部营销的主要利益点  

采取俱乐部营销有很多优势,不仅从理论上可以论证,在实践中很多汽车厂商亦是受益良多。总体来说,汽车厂商采取俱乐部营销具有以下三大优势:一是零距离沟通。汽车厂商通过俱乐部组织,可以与客户面对面沟通,这样可以更为真实、有效地倾听客户的心声,了解客户的需要、意见与建议,这对于企业来说是至关重要的。二是零距离销售。其实,沟通过程也就是销售过程,尽管交易不一定在沟通过程中立即实现。三是零距离服务。从某种意义上来说,俱乐部也是一个服务组织,一种特殊的服务渠道与服务平台,服务质量更容易为客户所感知。  

除上述之外,俱乐部营销的优势主要有六点:  

1、获得市场消费的第一手资料  

我们知道,最真实、最可靠的信息来自于产品(或服务)的直接客户,而俱乐部给予企业与客户最直接机会的沟通机会。因此,企业可获得最直接的市场消费资料,用于产品研发、制定市场战略及营销策略。对于汽车行业,信息尤为重要。  

2、产品研发更贴近市场需求  

汽车厂商只有立足市场需求,才能开发出更适销对路的产品。同时,这也有利于降低产品上市风险。可以说,俱乐部本身就是一块良好的“实验田”,可以通过进行产品测试和产品试销,这有利于提高产品成功上市的几率。  

3、能够紧密地“团结”企业的关键客户  

为企业带来80%销售额(或利润)的是20%的关键客户(或重点客户),而其他客户则可能是微利客户,甚至非赢利客户。因此,俱乐部会员是企业最宝贵的资产。同时,亦可通过俱乐部营销把一般客户发展为重点客户或关键客户,更可把无效客户拒之门外,降低营销成本。  

4、有利于品牌营造和树立企业形象  

企业形象与品牌需要传播,而美誉度来自于口碑,而俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑,通过人际传播,服务于品牌营造和企业形象塑造。按照传播学理论,一个人至少可以影响九个人,利用口碑传播的速度很快,并且成本低。  

5、营销传播的成本费用相对低廉  

俱乐部营销是通过面对面沟通实现的,近于直销(或直复营销),营销成本费用也就相对低廉。通过俱乐部营销模式,减少了很多中间流通环节,产品流通成本低,并且还可以把这部分利润“让”给会员,使会员得到真正的优惠。同时,会员更可以获得更多优惠及更多的免费服务。  

6、通过俱乐部营销给客户以安全感  

产品(或服务)全新上市,消费者可能会出于安全、价格等因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式,通过深度服务与沟通,可减少消费者的顾虑而迅速启动市场。这就是很多新车型上市后,邀请老客户来试乘试驾的原因所在。  

四、俱乐部营销的核心操作点  

确切地说,俱乐部营销不仅是一种营业推广模式,还是汽车厂商产品营销与服务的一个渠道。通过面向会员提供深度服务,实现产品再营销。既然是一种营销通路,就要考虑到通路的宽度与深度,同时要精耕细作。因此,汽车厂商开展俱乐部营销切忌若急功近利,而是要通过深挖细掘、点滴服务来长期链住会员,把俱乐部办成会员都不愿意舍弃的“金手铐”。总体来说,汽车厂商要注意以下六个方面问题:  

1、建立起完善的会员数据库  

消费这者自购车那天起,经销商就掌握了消费者的个人资料,并把个人资料录入数据库。如对消费者已经确立了会员资格,汽车厂商要把消费者资料纳入会员数据库,实行信息化、网络化管理。  

2、建立健全俱乐部组织机构  

汽车厂商总部可考虑设置俱乐部管理中心,当然也可由分公司(或区域营销中心)设立,以及在各区域市场经销商设立分俱乐部。而每个俱乐部可分为市场信息、对外协调、会务管理、企划推广、客户服务等若干职能小组,以充分实现俱乐部的功能。当然,组织机构的设置以能够实现先期规划的俱乐部职能为标准,以保证实现营销目标,绝不能千篇一律。  

3、建立健全会员章程  

在会员章程中要明确俱乐部开办宗旨、入会资格、会员权益、会员义务、会籍管理、退会办法、组织机构、管理制度等事宜,这是汽车厂商开展俱乐部营销的“基本法”。在这个框架内汽车厂商与会员各行其职,进而互利共赢。  

4、科学实施会员管理  

对于会员管理,汽车厂商主要把握“四大重心”:一是建立健全会员管理制度。主要是入会资格审查制度、入会(及退会、除籍)公告制度、资源共享制度、保密制度、销售服务制度等等;二是数据库管理。建立完成的客户数据库,包括客户编号、姓名、自然状况、入会时间、会员级别、消费记录等方面,这是为提供个性化服务的基础;三是建立会员档案。会员档案包括电子版和纸介版,内容可参照数据库内容,不能忽略的一点:消费者在消费产品或服务过程的体验和效果,以及新的消费需求;四是级别化管理。要对会员实施差异化管理,忠诚度高客户并给企业来带利益的要给予差异化回报,形成激励作用。一般而言,客户领取到会员卡即视为加入俱乐部,便享有相应的权利和义务。对于汽车行业,买车赠送会员卡,对车主来说是非常不错的礼物。  

5、面向会员开展营销  

在俱乐部内部营销上,汽车厂商要抓住三个操作点:一是打造沟通工具。通过创办内部报刊或杂志作为面向会员及潜在会员的沟通工具,诸如客户通讯等客户服务专刊以及专用光盘等等。实例很多,如永达集团作为颇具实力的汽车贸易商,就创办了会刊《车缘》,欧派斯汽车美容连锁机构俱乐部创办了时尚类汽车资讯刊物——《美车》;二是明确沟通形式。可以采取通过专业人员把客户邀约至现场沟通,以及短信沟通、网络沟通、会议沟通、电话沟通、DM信函等多种沟通方式,可根据实际需要采用;三是确定促销政策。对于促销政策,可以分为基本政策,如赠送礼品、知识培训、节(生)日礼品、举行集体娱乐活动、其他产品或服务(非本企业经营)消费优惠等措施,以及特别政策,这不是每个会员都能享受得到的政策,对俱乐部做出特别贡献的客户特别奖励、对其在刊物上公开表彰等多方面的物质或精神激励。  

6、开展丰富多彩的会员活动  

对于会员活动,有汽车厂商直接策划的,也有经销商自行策划的。不过,大多数的情况下都要经销商来执行。诸如汽车厂商要经常策划一些活动,答谢老客户,但老客户的人选则往往由经销商来选拔敲定。或者汽车厂商拿策划思想,经销商针对本地区域市场情况具体执行。诸如很多汽车厂商邀请老客户参加观总部、观看比赛、参加音乐会、参加自驾游、参加新车线仪式等等。在汽车厂商在策划俱乐部活动时,尤其经销商,一定要采取定期与不定期相结合的办法来开展活动,既要控制活动成本,又不要冷落了会员。另外,一定要注意活动造势以及活动资源的利用,把企业的营销理念向会员渗透。 (贾昌荣)

 

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