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企业信息化之新“五官争功”客户关系管理不是营销、销售、客服

如何避免CRM项目的失败?

日期: 2010年3月18日

尽管很多公司已经开始实施CRM项目,但是他们仍然面对客户流失的难题,于是便产生了一个疑问——“执行CRM项目是否值得?” 不过,形势也没有那么糟糕,其实成功的案例也不少,人们经常对CRM失败的例子夸大其辞。 
 
因为目前有很多公司无法留住客户,所以CRM的必要性是显而易见的。根据多方面的调查报告,公司基本上每年要流失20%到50%的客户。但Bain & Co. Inc公司的研究报告表明,如果一个公司能够留住其核心客户的5%,那么它就已经取得了85%的收益。也就是说,如果我们的CRM项目在第一年取得5%的效益,我们实施这个项目就是值得的。 
 
为什么CRM项目会失败呢? 
 
在执行CRM项目之前,首先必须要了解为什么50%的美国公司以及80%的欧洲公司所执行的CRM都是失败的。在美国和欧洲一些地方,实施大型CRM需要花费数百万的美元,而且以后每年都需要数十万进行维护,在这样的情况下,这样的比率是难以接受的。 
 
那么,为什么会出现这种浪费钱的情况呢?其实不一定。问题在于我们不知道如何定义失败。比方说,许多分析公司认为失败就是没有完成预定的目标,实施CRM是由许多项目和相关目标构成的,总的说来,客户关系管理按计划实施时,不能实现目标的CRM可能是由一个综合的、一些评价上的失败造成。 
 
其实,这里教训非常明显,即概括CRM的一揽子目标时,公司应该现实一些,它需要列出其CRM优先目标以便最重要的目标能得以实现。 
 
当然,不是说就没有CRM的失败。当公司开始重新思考他们如何经营时,很多首席执行官试图从增加效率方面强调自己战略,而不考虑客户需要。同时,CRM推销者试图直接对首席执行官声称,他们懂得其窘境,并提供技术上的解决方案作为其主要目标。 
 
经常出现这样的情况:首席执行官也许会与首席信息官一道工作,他用几百万美元买入一项CRM客户管理软件的解决方案,制定一套公司目标。因为CRM解决方案出售时通常带有服务协议,因此会引入非编制内的临时员工从事有关工作。不幸的是,因未用钱在一揽子交易上疏通一些现存的公司IT人,他们自然就会抵制上述努力。
 
缺乏内部利益疏导是延误CRM实施的一个主要原因,但并不必然导致失败。据Gartner分析,失败的主要原因在于项目管理上的不足,而项目管理要求集合人力和战略上进行人事变动。 
 
同时, crm-forum网站列出了因CRM失败导致定单下降的三个重要原因:组织变革与政治,缺乏正确的技巧和公司范围内对先验活动的理解,以及很差的活动计划。 
 
Gartner援引Peppers and Rogers集团的一项研究说,要解决这些问题,公司一级的CRM投资40%以上的总成本,应该专门花在用于处理这些问题的时间和努力上。 
 
克服失败 
 
任何CRM的第一步不要严格地从技术角度考虑解决方案。但是这很难做到,因为很多推销者把他们的解决工具当作应用软件出售,并视为CRM成功必要的、唯一的要素推销其技术。 
 
由于实施一个有效的CRM体系改变了经营活动的每一个部分。IT经理们必须变换周围的人事,因此,销售助理可以无关紧要,而每个人都更须熟练地记录销售电话的关键内容。 
 
然而,所有这些也都有其积极的方面:IT人员进入新的岗位,新的成功机会就会出现。同时,那些无关紧要的销售助理可以有效地成为销售员,也就是在一个组织内以薄利为中心代之以成本为中心。 
 
这一诀窍期以解决眼前的这些问题和建立明确的交流渠道。如果管理能够减少负面因素,那么CRM体系就能带来巨大收益。 
 
这里有一些典型的成功案例。例如,包括Victoria's Secret和Lane Bryant在内的有限公司,当它们使用SAS公司的CRM分析软件寻求交叉销售机会时,其ROI见涨百分之四百。福特汽车公司也因Siebel System公司呼叫中心软件而获得成功,并已计划运用其他Siebel技术。道.琼斯有限新闻公司开始使用Salesforce网络公司资源,并已取得一些成功,所有迹象表明,该公司似乎正在进行新的部署。 
 
CRM的发展趋势 
 
CRM出现了很明显的发展趋势。首先,公司力图更快地实施CRM,并力图以更低的成本更快获益。总的来说,不利的技术气候应该导致CRM软件价格下降,不过,即使软件推销者不降低目录价格或报价,也仍然存在买方市场,也就是说谈判是自由的。 不过,看重CRM的公司必须认识到,任何CRM解决方案并非“百病包治”。我们需要关切最迫切需要解决的问题。 

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