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三个电话企业CRM发展已经跨入冲刺阶段

用优质服务留住你的关键客户

日期: 2010年3月21日

《中外管理》:有不少的企业现在都面临一个相似的困境:客户流失,市场下滑。但如何来区分市场下滑的“真因”,是真正的客户流失,还是客户需求的流失? 
 
史雁军:其实市场下滑的表象下面有三种不同的原因,要区分对待。第一种是市场需求本身没有变化,但需求的计价方式变了,致使收入减少;第二种是刚性需求的整体减少;第三种是衰退的需求。需求永远都不会没有,它可能随着环境的不同发生变化,最重要的,还是看如何去挖掘。 
 
《中外管理》:那么想要避免客户流失的厄运,最该做的是什么? 
 
史雁军:这个时候有三句话:专注核心客户管理;完善客户服务营销体系;持续获得客户资产的增值。企业要做的,首先是认认真真看一下我的核心客户到底是谁?这在形势好的时候常常是被忽略的。而现在,企业要更加准确地判断,真正知道我的客户群到底是谁?他们有什么特征?在哪里?我以什么方式接触他们更有效? 
 
《中外管理》:怎样来评估客户的价值?带来最大利润的客户就是核心客户吗? 
 
史雁军:客户的价值其实是多样的:他增加了你的市场份额;他被你影响;短期内看,他贡献给你收入;未来,他可能还会给你贡献价值;他可以形成口碑,会影响很多人;他能提供忠诚购买力。企业的视角不同,会决定他怎样来判断客户价值,比如:关注长期与关注短期的不同。而判断自己的核心客户,首先要看客户成长性的变化。“核心客户”一方面是对你贡献最大力量的客户群,另外更重要的是,他极具成长性,会有内生增长,也就是其自身成长会带来需求的增加。他可能在危机时仍在成长,或者可能采取集中投放的方式,增大对你的贡献。另外,当下格外要注意的是,市场上行和下行时,核心客户是不同的,必须识别出来。对客户的研究到位,营销体系和服务体系就要很清楚地知道:怎么改变自己的产品结构,怎样把核心客户留住。 
 
《中外管理》:关键客户除了识别,还能创造吗? 
 
史雁军:能。每年都有新增的客户群,企业要进行优化。优化的过程就是创造的过程,就像树木的剪枝,剪是为了更好地生长。对企业来说,定位自己的核心客户群体是非常重要的。因为企业的增值在于两方面:一是让客户的平均价值增加,第二就是让核心客户增大,客户结构更合理。 
《中外管理》:那对于找上门来的低附加值客户,企业该如何处理? 
 
史雁军:虽然通常情况下企业不会拒绝,但实际上应该采取不同的方式来处理。有些企业定位高端,服务高,价格也高,这时一些低价客户来,你可以根据客户的情况建立一个新的服务体系,扩大客户服务链。还有一种方法,是把他变成未来的客户群去培育他。比如宝马汽车,有些人可能暂时没有购买能力,却很喜欢这个品牌。那么宝马就会请他们参加一些活动,准备一些纪念品让他们购买,这其实是在培育一种忠诚,是在做营销的前端,在储备客户。
 
《中外管理》:在识别出关键客户之后,怎样才能留住他们? 
 
史雁军:接下来,企业要做的是让客户的价值持续增值。那客户的持续增值在哪里?一是他的持续增长带来价值,一是购买的意愿贡献价值,也就是要打造他的忠诚度。尤其在这个时点,客户忠诚度对企业来说,极其关键。所以,企业要做的事情是三点:一是让客户交易过程更顺畅,增加他的交易意愿,同时要增加他的依存度。企业需要使服务流程个性化,让他离开你会感到不适应。第二是让客户看到企业的成长性。企业要找到成长性的客户,同时企业本身也要成长才能建立相互依赖性。第三,企业要变。就是根据你的客户的新需求来做新的产品,使企业的服务创新不是建立在市场层面,而是建立在客户层面。
 
《中外管理》:除此之外,打造客户忠诚度在危机中是否有独特的有效方法? 
 
史雁军:那就是使客户对企业依赖性增加。靠什么?靠长期的服务承诺,增加企业和客户合作的期限,通过服务纽带增强彼此的信赖危机中,服务创新更容易脱颖而出。尤其是优秀企业,在危机时,服务是最大的优势。 
 
《中外管理》:具体来说,要加强服务能力,该怎样做? 
 
史雁军:市场好的时候,企业的服务体系是简单的、标准的,对谁都一样。当你现在关注核心客户时,才会发现客户是不同的,这时候你需要根据他的特点去设计服务,甚至建立一个新的服务品牌。服务品牌在哪里?在客户脑子里,是客户来评价的。所以企业需要针对客户特征,来建立服务体系,完善自己内部的服务能力的建设。但要把服务标准化,是需要勇气的。因为这是一种承诺,做不到就会辜负客户的信赖。

 

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