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上海通用汽车如何实施CRM?

日期: 2010年3月24日

到底客户关系管理CRM)是什么?事实上,给CRM以简明扼要的定义是非常困难的一件事。不同的企业在实施CRM时,由于审视的角度不同,就会赋予它不同的内涵。这从另一个侧面也反映出了不同企业在实施CRM时的不同侧重点。 
 
如今要想购买别克车的朋友,只要登录到上海通用汽车公司的中文网站,就可以订购一辆自己中意的别克轿车,包括车的配置、颜色以及供货的地点等,一应俱全。然而,正是上海通用汽车公司的CRM系统才能让你做到这一点。 
 
耐人回味的感受
 
上海通用汽车实施CRM的感受也是颇多,像众多企业一样经历了一个令人回味的过程。 
 
在刚刚应用CRM系统时,零售商们往往是处于一种被动使用状态。他们的看法是,汽车生产厂家让他们收集客户信息资料,这虽说对厂商是有益的,不过,对于自己来说,好处还看不到。所以,很难一下子调动起零售商们应用CRM的积极性。而且由于零售商们多年来已经形成了一套销售汽车的习惯,马上要求他们采用CRM系统来管理顾客信息、管理销售信息,会感到无所适从。另外,由于遍布在国内的近百家零售商信息化管理程度不同,销售人员的基本素质也存在着相当大的差距,而要在很短的时间内,统一到一个应用水平上,更是难上加难,就算是进行了各种应用CRM的培训,起初的效果也不是很理想。 
 
在实施CRM结束后,上海通用汽车也发现,其实现实与最初的设想有着很大的差距。原来设想零售商每两名工作人员使用一台联网的终端,这样每天都可以通过网络将各种信息传递给上海通用汽车总部,部门主管们只要打开系统即可一目了然:今天有多少新的顾客?有多少顾客到了要买车的程度?顾客在“销售漏斗”中处于什么样的位置?等等。
 
可现实的情况是系统对顾客信息有要求,零售商不做又不行,因此,为了“对付”系统,一些零售商们会专门招一名电脑操作人员,每天往电脑里面录入各种信息。而这项工作,本来应该是由销售人员自己主动来做的事情,要求销售人员在录入的同时,也要对信息进行筛选分析。这样,本来使用CRM系统是为了提高销售人员的效率,现在反而成了销售人员以及零售商们的一种“负担”。 而在实施了CRM之后,会不会操作电脑应该作为选择销售人员的首要条件,这是最重要的一点。 
 
CRM是一种营销方法
 
上海通用汽车在企业的管理中,以CRM理念为出发点,制订相应的CRM业务流程,并在企业内部专门设立CRM小组负责具体的实施工作。经过实践,对于CRM的理解,可以用这样一句话来概括——CRM是一种营销方法,通过业务流程的制订,可以保证企业和潜在顾客/顾客间保持长期的“信息互动”,以求理解并满足顾客的需求,激发顾客的购买欲望,最终实现再次购买。最重要的是能够及时与顾客的信息沟通。 
 
他们在实施CRM时,是以顾客生命周期为着眼点,主抓了潜在顾客开发流程(Lead Generation)、潜在顾客管理流程(Lead Management)和顾客忠诚度计划(Owner retention),强调解决的是顾客信息的交流和管理,即如何打破顾客信息孤岛问题。 
 
以“顾客”为突破口
 
上海通用汽车在上CRM系统之前,对原有系统做了客观的分析。原来已经有一套呼叫中心系统,但是在运行了1年多以后,却成了实施新战略、推进新业务的瓶颈。例如,顾客在打“800”免费电话时,得到的结果回答是要想咨询汽车,需要再打一个号码;如果买车的话,又需要打零售商的号码;如果是修车,还必须再打维修服务站的号码。顾客需要面对很多个“接口”,感到非常不方便。同时,企业对顾客信息的管理有时也会出现“多头”的现象。顾客信息既有存放在上海通用汽车本部的,也有存放在各地方零售商那里的,甚至还有存放在维修服务站的。实际原因是各地终端互不相联所至,形成了几个相互隔离的顾客信息孤岛,致使顾客资源严重浪费。 
 
鉴于这种情况,上海通用汽车在实施CRM项目时,把重点落在了对顾客信息的集中管理上。 
 
在没有实施CRM以前,上海通用汽车通过不同手段和方式积累了很多的客户数据。对于这些数据,若从CRM角度来分析,发现所积累的有些数据是残缺的,而有些数据甚至是完全没有用处的。例如,在原来的系统中,只有顾客购买汽车时的数据,包括顾客姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车型号、车辆发动机号码以及机架号码。但是,顾客购买完车以后的车辆状况如何,汽车有没有进行过修理,是怎么修的,在哪个维修站修理的,都修了什么,更换了什么零部件,甚至具体到是哪位工人修的等一切数据就没有。一句话,有关已经卖出车辆的动态过程数据基本上没有,这对于上海通用汽车本部来说,就无法对车辆有一个完整的了解,更无法向顾客提供有针对性的服务。要知道,汽车是一种高价值的商品,对于厂商而言,了解汽车的动态过程中的信息,要比购买信息更为重要,因为这种信息是提供服务的基础。 
 
此外,还有顾客数据记录不科学。例如,上海通用汽车进行的电话营销活动有记录(为顾客生日寄贺卡,有表示关怀的记录),而顾客对产品或者是服务进行的投诉却没有记录。另外,有很多数据是分布在上海通用汽车内部各部门之间的,还有很多数据根本就没有,而需要由分布在全国各地的零售商以及维修站来提供。 
 
针对存在的诸多“顾客”问题,上海通用汽车进一步对顾客进行细分。通过使用数据仓库与数据挖掘工具对顾客信息进行细分,分析顾客对上海通用汽车产品以及服务的反应,分析顾客满意度、忠诚度和利润贡献度,以便更为有效地赢得顾客和保留顾客。因为只有这样,才是CRM真正能够发挥作用的阶段。 
 
对“流程”进行深化
 
潜在顾客开发流程(Lead Generation) 对于潜在顾客开发流程(Lead Generation),上海通用汽车有着自己的理解,科学、严谨的“潜在顾客开发”所获得的高质量潜在顾客,将会在企业以后的 “潜在顾客管理”运作中,有较高的“顾客达成”率,以减少资源的浪费。潜在顾客开发流程主要包括收集潜在顾客名单、顾客名单筛选与分类两方面。
 
上海通用汽车采取从现有顾客着手,通过租赁、购买等多种有效途径获得名单,同时还通过广告反馈、促销与合作活动、直邮等多种手段来扩大潜在顾客名单来源。接下来,就是对顾客名单的筛选与进一步的分类,以便在“潜在顾客管理”流程中有的放矢地进行跟踪管理。他们制定了一套分类筛选的方法,并用顾客甄别问卷结合计算机系统,来实现自动分类。这份问卷,不仅适用于以上所述的各种顾客名单,事实上,对于任何表示出对产品有兴趣的潜在顾客都适用。 
 
在实施CRM中,上海通用汽车认识到,增加销售漏斗中的潜在顾客流量,只是万里长征的第一步,而将潜在顾客成功地转化为顾客,实现潜在顾客管理是非常重要的一环。它是将潜在顾客转变为最终买主的有效手段,更是为企业的经销商提供更多、更有价值的潜在顾客名单,以实现高销售。 
 
数字体现成效
 
通过CRM系统,上海通用汽车加强与顾客的信息互动,为企业的整体管理提供了外部环境信息的支撑,也使得企业的销售攀升。从全国主要经销商反馈的信息显示,上海通用汽车顾客忠诚度指数达到60%以上,这意味着60%以上的顾客会介绍朋友购买通用汽车,或当单位添置与通用汽车同等价位的轿车时,大多数原有的通用汽车使用单位仍然会选择通用。 
 
从1999年4月起,上海通用汽车便开始别克轿车的制造和销售,至2002年底,销售量已从1999年的19790辆上升至110763辆,更冲入了国内轿车市场前三甲行列。

 

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