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利用CRM让业绩考核更上一层楼中小企业应当如何去控制CRM项目预算

如何让销售人员愿意用CRM并提升成交率

日期: 2010年4月9日

  企业实施CRM往往遇到最大阻力是销售人员不愿意用,销售人员说:“CRM太过于复杂,他增大了我们的工作量。”还有的人说:“这套CRM并不适合我们。”还有的人说:“这CRM对于管理者有用,对于我们销售人员好像只是负担。”

  如何让销售人员把CRM用起来呢?

  CRM不要过于复杂

  深圳某股份有限公司IT部部长王先生认为,CRM系统的使用给营销人员增加了很多在其自身看来对自己的工作毫无意义的劳动,这也是CRM实施成功率低的一个重要原因。

  作者觉得:企业管理者需要清楚了解到企业上CRM的最终目的是什么?实际上最终的目的是:提升销售业绩。但是最初的工作是:我们的客户到底有多少?他们是谁?数据一定要上来,如果销售人员连客户基础数据(客户信息、客户联系记录)都不愿意录入,CRM最终就成为空中楼阁。

  这的确是一个矛盾,管理者希望销售人员好好使用CRM,销售人员觉得CRM增加了自己的负担,看似双方都有道理,解决这个问题最终答案是:CRM无需太复杂。

  选择CRM的时候,需要一个简单易用的界面,实施CRM的时候需要制定CRM录入数据的规范,哪些数据录入,哪些数据不录入等都需要界定清楚。销售人员最终能受益于CRM系统中清楚的历史记录,帮助销售人员从成千上万的历史记录中,回顾或者回想客户的需求或者客户的抱怨,从而实现一对一营销的效果。

  突破旧观念 “客户资料”属于公司

  很多公司销售人员觉得,客户是自己的,通过公司这个平台,把自己的客户给公司,自己就没有价值了。

  这一般出现在一些初创公司中,往往销售人员的个人能力将决定公司是否能快速发展,在这些初创公司中,企业没有品牌,企业没有信誉,这需要销售人员自己的个人魅力打天下了。在这个时候,如果让销售人员采用CRM,销售人员一定有抗拒心理。

  还有一种情况,企业已经发展到一定阶段,内部急需规范管理,销售人员非常抵触公司上CRM,他们会有很多理由说服经理、老板,CRM不合自己公司使用。销售人员暗自盘算:自己的人脉已经建立,公司将夺取自己的客户数据,自己的价值将不再体现。

  这些情况都是:销售人员在公司比较强势,企业过于依赖销售人员个人能力,企业并没有建立规范的销售管理体系,如何打破这种局面?

  作者的建议是:我们需要把成交客户先管理起来,这样阻力会小得多,由商务部门把所有成交客户都录入CRM,把那些属于销售人员的客户由销售人员自己管理,销售人员可以查询客户的基本情况,合同情况等,包括通过手机等移动的方式随时能够查询客户资料和历史数据,自然销售人员会感受到CRM的作用,比如更快捷查找和联系客户,理顺自己的工作日程安排等。

  在这个基础上,我们再把销售机会,潜在客户管理起来,这样就会引导销售人员全面使用。

  CRM成为业务管理核心 与日常销售工作紧密结合

  CRM仅仅是个工具,而且并不是必须的,比软件更重要的是制度、流程、管理和数据分析。如何让日常销售工作和CRM使用紧密结合起来,并建立考核机制,是CRM成功应用的核心。

  一家销售汽车的4S店采用CRM系统来管理客户资料,和销售跟单,客户层层删选,并有效地提升了机会转化率。他们建立了一套和CRM紧密结合的方案。

  他们做法就是先让销售助理录入意向客户数据,这顶多增加了销售助理的工作量。

  1)记录意向客户,建立客户接待的流程和规范

  这家4S店的客户来源主要有三个途径,一个是直接到店里来,一个是打电话,一个通过网络联系,如电子邮件,网站注册或者MSN等。打电话和网络联系的数据库营销,非常重要,做得好,同样的市场投入,将大大增加客户到访、试驾的数据量。

  2)提高登记客户接待表的成功率,准确记录客户信息

  首先重新设计客户接待表,减少不必要的登记信息、增加了一些有助于判断客户购买意向的信息,如增加了主要陪同人员的信息,如妻子,老人等,因为这些人对购买行为有重要的影响。培训销售人员帮助填写客户接待表的接待技巧,话术和填写规范。

  申请费用,购买合适的礼物和奖励,鼓励到访客户留下资料。因为这些资料的价值远远不止这些奖励的成本。把填写客户接待表的成功率、正确性、完整性,作为销售人员的一个考核指标,并给予奖励。填写完客户接待表,马上交给销售助理,录入CRM。

  3)评估客户购买意向级别,并制定明确的回访制度,明确客户归属那个销售员

  制定明确的客户购买意向的规范,将客户购买意向分为三个等级,如准购买客户(三个月内购买),意向客户(半年内购买),潜在客户(还在观望中,时间不确定)。例如准购买客户,每周必须电话回访一次,意向客户每个月至少电话回访一次,潜在客户交市场部统一跟进。

  对这些客户的级别在每次回访或者接待,试驾后再次评估客户等级,不断调整。

  4)销售经理每天召开销售会议,总结客户接待和回访

  每天的销售会议确定包含:客户接待、客户回访、销售人员和销售部总的意向客户数,和潜在客户数据、每个销售的转化率以及所分管的客户通过回访级别提升的数量等。以及第二天的回访任务和指标等。

  销售会议还有一个任务就是分配其他渠道,尤其是市场培育的意向客户,给指定的销售人员。使每个销售人员的指标更细,从结果管理向过程管理转变、从粗放的管理向客户数据管理转变。

  5)潜在客户以及长期无进展客户归属的重新划分

  对于准成交客户在三个月内未成交定义为需再次跟踪的潜在客户,由销售经理重新分配给更资深的销售人员,或者由销售经理亲自回访。如果三个月内仍为成交,定义为潜在客户,转移给市场部统一跟进。意向客户三个月没有升级为准成交客户的,也重新分配归属。

  6)销售经理通过数据的统计分析总结经验,发现问题

  CRM系统设计了一些的报表,自动生成每天,每周和每月的销售情况。销售经理通过这些报表分析为达成销售目标,目前的瓶颈是什么?哪个销售人员的那个指标比较低,要重点提高。哪个指标出现明显的下滑。哪种类型的客户的成交率最高(告诉市场部针对这样客户开展推广),如何改进客户购买意向的评估规则等。

  通过数据,而不是仅仅通过经验和感觉,不断地发现问题,而且提前发现问题,找到改进的环节,并制定明确的分解目标和行动计划。

  7)销售经理辅导销售人员

  比如对于客户接待表填写质量比较差的销售人员,销售经理要重点现场跟踪,帮助提高接待技巧。抽查电话录音(为个别的销售人员安装了电话录音盒子,对于重点辅导的电话销售人员,要求在安装有电话录音的固定电话上进行电话外乎,电话录音还有一个好处就是,分享高级销售的电话回访经验)。电话录音的好处是,一方面可是检查销售人员是否执行了回访计划、一方面还可以让大家分享成功的电话回访的技巧,提高团队的二次跟进的成功率。

  通过以上的努力,在三个月的时间里,到店客户的成交率提高30%。更重要意义还在于:

  A)通过指标细化,和监督考核,提高了销售团队的执行力;

  B)通过过程管理,和销售过程分解,新的销售人员可以更快地上手,并发挥作用,销售团队对高级销售依靠不那个高,高级销售能得到更加有效的发挥;

  C)从客户到店、接到、试驾、到跟踪回访的整个过程记录下来,销售经理更加有效分析整个过程,不断地发现问题,改进营销过程和技巧;

  D)更好地跟市场部配合,使市场部的推广更加有的放矢;通过与市场部门客户资料流转的对接,了解市场活动的效果。

  E)丰富、完整、即时更新的客户资料成为公司宝贵资源积累下来,大大地减少了由于销售人员的流逝,造成的客户的流逝,大大改善了客户售前服务体验。

  这个案例虽然是汽车4S点的,但是对于高价值产品比如大型机械、房产等店面销售也是一样的。“租用CRM”和“规范销售管理”确实能让企业能迅速提升成交率。

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