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客户心理分析,你了解吗?目标客户性格分析

客户心理性格分析

日期: 2010年4月16日

客户的购买心理分析

1、客户的购买流程

客户的每次购买行为都是有一个流程的,首先是受到一定的刺激,产生了一定的购买欲望,然后会感受到需求,再去搜索信息,在搜索信息的过程中不断的筛选、评估、选择,最后做出决定,实现结果平衡。

【案例】

当我们看到身边的朋友纷纷购买了宽敞漂亮的新房子之后,就会受到刺激,产生买房的欲望,有了买房的需求,于是一家人决定买房,这时首先要搜索信息,所以一家人特别注意各种房产广告,积极参加房交会,去看各种各样的楼盘,在搜索了信息之后,全家人就要根据自己的喜好、经济状况等因素对多个房源进行筛选评估,分析房子的价格、朝向、布局、交通、教育、公共设施等等,做出决定,最后购买,达到了结果平衡。

在客户的购买流程中有两个步骤值得企业特别注意:

信息搜索

当客户搜索信息的时候,企业的产品信息是否能及时准确地到达客户那儿,直接影响到他是否会购买企业的产品。所以很多企业通过广告、宣传,不断的扩大与客户的接触面,提高品牌度,以保证在客户搜索信息的时候能够注意到企业的产品。

需求分析

不同的客户需求不同,例如同样一套100平方米的房子,有的人希望是三室一厅,有的人喜欢两室一厅,甚至还有的人认为一室一厅最好,所以企业应针对不同的消费群体进行需求分析,只有掌握客户的需求,才能进行针对性的销售。

评估选择过程

客户的评估选择是最关键的一步,决定了接下来客户会在众多的产品中选择哪一个产品,虽然说“萝卜青菜,各有所爱”,但是客户的选择总会有一些规律。一般来说,客户的评估选择依据有三个方面。

【举例】

现在购买汽车的人很多,大家的选择依据可以称得上是五花八门。有的人认为汽车一定要气派,这样和同事、朋友相比才不会丢面子,这是他的价值观;而有的人认为汽车只是代步工具,越实用、越经济越好,这又是一种价值观。不同的社会阶层用的车也不一样,在上海有一种说法,别克是商务用车,奥迪是官方用车,本田则是小资白领用车,每一种品牌的汽车都在无形当中被贴上了所谓的社会阶层的标志。一个家庭要买车,家庭成员的看法也会不一致,妻子喜欢汽车小巧灵活,好操控,漂亮,而丈夫则希望车子要大气、动力性能要好、外型比较威猛,最好是越野车和四驱车。因为每个人的选择评估标准不一样,所以会产生不同的结果。

因为客户的评估选择具有多样性,所以企业要深入研究客户的核心价值观、所属社会阶层、收入水平、个性以及目标偏向等因素,并认真分析、做好记录,使之成为客户资料档案中的重要内容。

2、客户需求分析

1.人的需求理论

人的需求从低到高有五个层次,分别是:生理需求、安全需求、社会交往的需求、尊重与爱的需求、自我实现的需求。心理学家认为,人的所有行为都可以从两个方面进行分析,或者是为了解决问题,或者是为了实现快乐,我们称之为“远离痛苦”或“实现快乐”。

服务也可以从两个方面进行分析,要么帮助客户解决问题,要么帮助客户实现快乐。通常的生活必需品以及生活中必不可少的服务等都是解决问题型;那些时尚的、品牌的,彰显荣誉、身份、地位的商品和服务则属于实现快乐型。

 【案例】

粮食、衣服、住房都是属于解决问题型,但是美味大餐、品牌时装、豪宅、名表、豪华汽车则属于实现快乐型。一个人为了生活必须朝九晚五的工作,这是解决问题;如果一个人能够在工作中提升自我价值,则是实现快乐。四代同堂住在一个30平方米的房子里,想要买一套100平方的房子,这是解决问题,一家三口住在300平方米的带花园的别墅则是实现快乐。买一部手机方便联系是解决问题,把还能使用的白屏手机换成彩屏手机则是实现快乐。

解决问题型产品和服务通常采用危机行销法,也就是告知客户如果问题不解决,将会产生什么样的后果,使客户产生危机感,从而愿意购买产品或服务来解决问题。实现快乐型产品和服务通常采用精神催眠法的行销方式,即通过描述客户获得产品后的美妙情景,对他“催眠”,让他处在快乐的想象之中,为了得到这份快乐而产生购买行为。

 【举例】

新肤螨灵霜的生产厂商在进行宣传的时候,总是强调一个人的脸上往往会生长可怕的螨虫,并展示长有螨虫的图片,让人印象深刻,然后保证使用螨灵霜就能去除螨虫。看到这个宣传片的人往往会忍不住购买新肤螨灵霜,这就是危机行销法。名牌化妆品的广告宣传则相反,他们通常会展示光滑、有弹性的美丽肌肤,声明只要使用他们的产品,女人就可以得到和展示画面上一样的漂亮肌肤,这就是精神催眠法。

2.需求的冰山理论

对于一些不能用通常的经济学原理去解释的现象,心理学家尝试着用心理学原理去解释,从而产生了一门新兴的学科—心理经济学。例如中国的股票指数,经济学认为股指是国民经济的晴雨表,可是中国股指近几年萎靡不振,而国民经济却高速发展,这是为什么?用心理经济学就可以解释,那就是股指更多的代表了百姓对经济发展的心理预期,预测认为多股指就涨,认为空股指就跌,与上市公司的盈利水平和整个国民经济的发展不一定成正比关系。

一个人的心理感觉常常会影响他的判断,美国的心理学家做了一个非常著名的冰激凌试验,就是分别在容量300ml的杯子里装上350g的冰激凌,在1000ml的杯子里装上400g的冰激凌,让实验者选择,结果大部分人都选择了350g装的冰激凌,原因是“感觉多一些”,事实上400g装的冰淇淋更多,可是只有5%的人选择了它。所以说,大部分人都喜欢凭经验、凭感觉办事,真正做到标准化测量的人并不多。

 【举例】

北京王府井百货大楼有一位五一劳动奖章获得者张秉贵,他发现当客户要买一斤散装糖的时候,营业员随手抓一把放在秤上,如果多了再一点一点往外拿,每次这样称完糖果后,客户都是一脸疑惑,拿着糖果要去找公平秤。于是张秉贵就反其道而行之,每次故意少抓一点在秤上,然后再一点一点往上加,于是客户满意而归。其实两种做法的依据一样,同是称一斤糖果,可是客户的感觉却截然不同,可见人的心理情绪对交易存在很大的影响。

当我们的产品、价格、质量和服务与别人差不多的时候,客户为什么不选择我们,却选择了别人呢?我们可以用需求的冰山理论来解释。一个人的需求就像一座冰山,冰山的最上面是明显的利益,如产品、价格、质量等等,透过冰山的一角往深处看,第二个层面是隐藏的利益,包括关系、维护和交往等等,冰山的最深处是深藏的利益,也就是真正影响成交的因素,那就是情感、感受和信任。

从需求冰山理论我们发现,真正影响客户购买的决定因素不是我们过去所想像的产品、价格、质量和服务本身,而是情感、感受和信任。在中国,人们往往愿意把生意交给熟悉的朋友,而不是陌生人,即使要给,也要一步步的试探,因为与陌生人第一次打交道,彼此之间的信任为零,需要慢慢地培养,所以企业客服人员在与客户交往过程当中,必须注意一步步地去培养信任度。

客户在拒绝成交的时候,一般不会说因为我与你没有情感、对你不信任、与你没有关系,所以不购买你的产品,这些都是主观的原因,他不会表明。而是使用客观上的理由,例如产品不够好、价格太高等等,事实上这些都是借口。通过需求的冰山可以看出,我们真正要做的是与客户沟通感情,增加彼此的信任度。我们不仅要舍得在客户身上投资金钱,还要舍得花时间投资情感。

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