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经营客户的三要三不要什么是大客户以及大客户管理技巧

如何考核CRM给企业带来的效益

日期: 2010年4月26日

      成功的CRM客户管理系统可以使所有同企业有关系的人,包括员工、伙伴、投资者等对公司的产品、价格等信息了解得更加充分,从而使他们都能成为企业的“销售队伍”。
  
  目前,国外在CRM领域投入最大的要属行业老大银行业和电信业了。这两个行业向来财大气粗,并且一直是技术应用的领先者,对IT项目动辄投入几亿元的资金,一般企业根本无法望其项背。但是,就是这两个行业,针对它们的调查结果显示,客户对他们是最不满意的。在国内,情况也大体如此。由此,实施CRM的企业就实在有必要制定出一套考核CRM效益的指标了。

  一般来说,客户CRM应用系统的实施可能为企业带来以下好处,或者换句话说,企业对CRM有如下的期望。

  提高内部员工的工作效率,节省日常开支

  这是一个最明显的投资回报(Return Over Investment,简称ROI)指标,比较容易计算。我们知道,企业每减少一笔开支,就等同于增加了一笔利润。仔细分析起来,CRM应用系统的实施可以在这些方面节省开支:

  让销售人员、服务人员以及营销人员共享客户信息,从而减少了信息断点,节省了很多花在客户信息搜索上的时间。工作效率的提高可以用一天多服务了多少个客户,销售人员可以多跑多少个客户等指标来衡量。

  通过对业务流程的优化和自动化,减少了各种手工操作产生的人为错误,销售人员不必花很多时间处理各种业务管理活动,从而缩短了完成经营活动所需的时间;同时,“无纸办公”也可以有效地减少如打印、文具等一般性支出。

  通过使用CRM自助服务,把一般性、重复性客户服务交由客户自己完成,从而减少了呼叫中心的服务总量以及人员开支。

  通过对客户市场的分割和行为预测,使各种促销活动更加有目的性,从而减少了花在营销支出上的“冤枉钱”。

  提高客户满意度

  这是一个不太好测量的指标,因为满意的客户一般不太会向企业讲,而不满意的客户,即有抱怨的客户则更有可能让企业知道。尽管如此,一个实施效果不错的CRM系统会通过以下方式让客户的满意度有所提升:

  各工作人员由于对客户的更全面的了解,从而可以对各种客户服务请求做出更加快速的反应,从而减少了客户的等待时间。

  企业的各种自助服务让客户可以不受上班时间的限制,提高了客户进行各种查询、购买活动的灵活性。

  客户可以根据自己的喜好和实际情况,对企业提供的多种联系方式进行自主的选择。

  CRM系统的用户需要注意的是,客户满意度并不直接贡献于企业的经营目标,它通过提高客户的忠诚度以扩展关系的深度,从而提升连带销售和升级销售,间接达到最终目的。

  同客户保持长久的关系

  这是CRM所追求的关键目标,也是最难的一个要求。一般来说,任何技术应用都比不上企业员工对客户真诚的、通情达理的态度,因为所有的关系都或多或少地会带上一些情感的因素。特别需要指出的是,在某种程度上,技术和关系的维持会呈相反方向的作用,技术越先进,人与人之间的交流就越少,培养感情的机会也就较少,关系也就越不可能长久。就象我们个人之间的关系一样,没有几年甚至十几年的交情,关系是很不稳定的。在目前大部分企业的客户服务都不如人意的大环境下,要保持比竞争企业更稳固的客户关系,就要做到让客户有一种离了你就只能得到更差待遇的感觉。在这一点上,企业通过CRM系统的技术应用,可以不同程度地在以下几个方面提高客户对企业的依赖性:

  CRM系统可以长期地、不断地培养让客户满意的经历,自始至终体现出企业服务质量的一致性。

  利用CRM系统所掌握的客户个人资料,在适当的时候自动提示发出一些诸如向重要客户发送礼品、生日蛋糕之类的“感性”关怀,不过千万不要在促销活动前几天做这些事情,否则,可能会因动机太过明显而引起客户的反感。

  通过CRM里的网络用户社区功能(e-User),让用户与用户之间产生“牢固关系”,从而让企业从中受益。

  增加营业收入,提高利润率

  应该说上面提到的效益都会直接或间接地提高企业的收入,当然在不同阶段收入的多少是不一样的。除了费用的减少同增加收入没有直接关系以外,客户的满意度和忠诚度都可以促使客户成为企业的“常客”,以下几个经常挂在市场人员嘴边的说法就很能说明问题。

  “完全满意”的客户为企业带来的收入是“一般满意”的客户的2.6倍,而“完全不满意”的客户为企业带来的损失相当于“完全满意”客户对企业贡献的1.8倍,因为一个“不满意”的客户至少向10个人谈论他的不满意经历,这10个人又会向5个或更多的人传播这个“伤心的故事”。

  一个对企业的服务印象相当好的人只可能向5个其他人讲述,这5个人则只会向1或2个人提起这段开心的经历。

  企业如果能将客户维持率提高5%,企业的获利能力将提高25%~95%。

  总的来说,如果CRM系统能成功地提高客户的满意度,收入的提高是基本上可以确定的。不过,满意度提高离忠诚度的提高还有很大的距离。忠诚的客户可能一辈子都为企业担当“免费宣传员”的角色,企业完全可以通过上面的算法了解这会为企业带来多少的“自然收入”。由此,我们就可以明白企业为什么如此“渴望”得到客户对它的忠诚度了。

  除了上述满意和忠诚会给企业带来间接效益以外,CRM应用系统还要以利用CRM对客户行为的分析能力,打好营销、促销战役来获得利润的提高:

  利用分析型CRM的客户分析工具,市场营销人员对市场按照地域、年龄、喜好和季节等行为指标进行细分,并适时地向客户提供个性化的销售建议。显然,促销成功率的提高不但使营销部提高了其预算支出的使用效率,同时还将直接提高企业的销售额。

  销售人员可以利用CRM的各种分析工具了解客户的购买历史和习惯,利用联带销售和升级销售来提高企业的营业额。

  成功的CRM系统可以使所有同企业有关系的人,包括员工、伙伴、投资者等对公司的产品、价格等信息了解得更加充分,从而使他们都能成为企业的“销售队伍”。当然,这只是CRM的完美境界,不是只靠一两种技术就可以达到的。

  最后,CRM系统的应用者们需要明白,上述作用的产生并不是孤立的,也不是简单的叠加。比如,员工通过使用能提高他们工作效率的CRM工具,也会使他们对企业的满意度适当的增加,从而在对待客户时他们的态度会变得更加友好,这对提高客户的满意度和忠诚度都有非常大的正面促进作用。对于这一点,我们大家都会有不同程度的体会:如果你问一位从事客户服务的朋友,他们的工作是烦还是不烦,他们十有**会说烦。试想,一个自身都很烦的员工又如何让客户满意呢?企业的决策者们可曾想过,你的企业中有多少服务人员在接受客户的“盘问”时正憋着一肚子火气在说话呢?所以说,利用CRM系统,还可以找出减少员工“烦恼的原因”,从而有效减少部门之间推托责任,客户一问三不知等不良现象。这样,对企业效益的影响将是明显的。

  明白了这些道理,企业就可以据此制定出一套或硬或软的指标,来考核CRM系统的效益了。
 

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