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建立适合中国的CRM软件系统结合CRM系统谈销售管理

为什么使用CRM?

日期: 2010年12月30日

事实上,每个行业,每个区域都在投资顾客关系管理为了支持以顾客为中心的管理策略,现在越来越多的组织开始适应CRM以及相关的管理策略,因为他们知道技术对于执行顾客中心策略是非常重要的。过去后台办公的自动化对于企业是非常重要的;而在现在,销售,市场,顾客服务,合作伙伴和顾客的关系管理正变得越来越重要。公司意识到CRM技术可以帮他们在收入,产量以及顾客满意度实现巨大的增长。相反那些竞争对手,不能适应这个新技术的将被远远甩开。

CRM的历史并不长,但是在短短的时间内,它却发生了巨大的转变。第一代CRM技术出现于上世纪90年代,它们被称作SFA(Sales Force Automation),因为这个工具被用来统计所有的销售数据,包括联系方式管理,机会管理和收入预期。SFA技术是微不足道的,而且硬件设备不是很友好。销售人员往往要依赖体积庞大的便携电脑,几乎没有可视界面,调制解调器也是不稳定的。早期的软件供应商并不是很在意顾客的感受,因此销售人员觉得SFA像一个电子拴狗链,甚至更糟,这是一个监视器。

90年代后期,CRM技术发生了量的变化,这要归功于全球生态系统——网络。所有的顾客,合作伙伴,员工都被网络连在了一起。CRM软件供应商开放了系统端口,允许客户直接进入公司的系统。今天的CRM开始关注特定的行业需求,整合了一些不清晰的业务流程,提高了顾客相关信息的整合。CRM系统允许公司通过主机来实施解决方案。最主要的是,它们整合了商业智能以及商业数据。最终,CRM解决方案可以满足顾客的即时需要。

CRM的主要功能包括了:顾客分类,整合渠道,定义商业流程。顾客分类是指将市场细分到针对一组有着相同爱好的顾客一这是CRM策略的一个重要组成部分。顾客分类可以帮助公司了解哪些顾客可以带来最大利润,如何为这些顾客带来最有效的服务。根据这些信息,公司可以让投资得到最大的回报,分类起源于越来越详细的顾客资料,这些资料包括了顾客的基本信息以及从顾客生命周期分析得出的信息,这些结果可以指出哪些广告对顾客更有吸引力,哪些销售渠道顾客最喜欢,产品的哪些属性顾客最看重,以及过去顾客花了多少钱,未来顾客要花多少钱。

公司可以通过分析顾客生命周期发现顾客明显的相同点和不同点。CRM技术可以提供非常有效的分类,有效的分类可以使企业可以有能力获得并且分析大量及时数据,以此来分辨顾客属性中的关系,更重要的是CRM可以让企业可以看到过去分类的效果。

整合渠道,一个公司必须给它的顾客提供不同的沟通渠道,如今很少有公司只是简单的使用单一的沟通渠道。

就在不久之前,大多数的组织只有一个主要的分发渠道。例如,顾客可以通过很多方式去购买一个GE冰箱。然而前提条件是在GE的分销商工作的时间,顾客可以通过电话中心从LLBean订货,但是一定要在电话中心的工作时间。

今天,顾客只需在家轻点鼠标,或者一个免费电话,甚至去楼下的便利店就可以拿到自己想要的商品。今天的顾客很容易被竞争对手的出乎意料的营销手段所吸引,在这样的大环境下,单独得渠道不能有效地为顾客提供良好的服务。今后的市场将会更加复杂,顾客可以从网络,电话来满足自己的需求。因此,企业需要一个清晰的,整合的,多元的战略来满足下列要求:

1)让正确的商品在正确的渠道

2)平衡顾客需求和渠道费用

3)提高顾客的满意度

让正确的商品在正确的渠道。公司可以用多种渠道面向市场,直接买卖,提供服务。可供选择的区域销售,零售商场,电话中心,Internet,和无线配货中心。当一个公司开始建立一条通道系统,公司必须清楚哪条通道将在未来更好的为顾客服务。  

平衡顾客需求和渠道费用

渠道投资由两点决定:渠道可以给顾客提供什么,渠道的成本是多少,一个渠道的成本取决于它能为顾客提供的价值和为公司产生的成本,渠道投资一定要和公司策略一致。很多经理会很快的决定一个低成本的渠道,并且认为这些是可以赢利的。因此,大量的商品通过这个渠道提供给顾客。然而,把成本局限在一个通道上限制了渠道策略的评估。一个更加彻底的分析需要回答下列问题:

低成本的渠道是否可以有效地服务顾客

什么类型的顾客会接合到低成本的渠道中

订单的价格会受到影响吗?

需要花多少钱去培训顾客

是否有些顾客需要更贵的渠道来服务

所有的渠道都有相应的成本,要弄清楚渠道相关的费用(基础架构,人员开销,加班费),有的渠道尽管每笔消费的成本很低,但是渠道的维护费可能会比较贵。所以我们要考虑到渠道的一次性投资和后期维护的费用。

提高顾客的满意度

传统意义上,公司只要可以造出最好的商品,这个公司就可以占领整个市场。然而,随着产品舒适度的提高和顾客日益增长的需求,公司意识到如何宣传,销售或者提供服务给顾客与产品同样重要。顾客要求公司有能力按照他们的条款进行交易,并且他们不愿意把时间花在无用的公司流程上。

为了满足顾客日益增长的需要,公司必须作出一些重要的行动来提高顾客的满意度。首先,公司必须提供顾客自助服务。顾客可以在任何时候浏览公司的网页进行消费。提供此类服务不仅可以提高顾客的满意度还可以减少公司的顾客支持费用。

其次,公司需要一个确保一个无缝的体验让顾客通往所有渠道,例如,当一个顾客试图在网上下订单,但是遇到一个问题,这时他可以给顾客服务中心打电话来完成网上未完成的业务。一个顾客为中心的组织有这个能力,然而一个不以顾客为中心的组织会让顾客重新开始预订流程,浪费了顾客的时间和公司的资金。

   

CRM的商业利润

当执行得当,CRM策略可以带来显著的数量上和质量上的商业利润。数量上的利润可以从两个方面看:降低成本和提升收入。更加仔细地看这两方面,CRM可以让公司降低找顾客的成本,销售成本和售后服务成本,同时可以提高订单金额。

减少成本

随着越来越简化和整合的工作流程以及更多的顾客数据提供给销售人员。CRM可以明显地降低成本,例如获得顾客,销售成本,顾客服务费。

降低获得顾客成本

有效的CRM策略可以帮助公司更好的了解顾客的表现,购买习惯,收入,毛利以及购买频率,拥有这些信息可以明显地降低获取顾客的成本。在过去老的销售系统里,我们的销售人员被淹没在很多不相关的信息里一没有定义的表格,没有结构的信息。这些随机的信息常常影响了他们的效率。在CRM系统里,他们可以看到他们需要谈论的问题,例如服务记录或者深入一个市场的事实。这样以前需要打80个电话完成的任务现在只要60个电话就可以解决。

降低销售成本

CRM通过提高销售的重点,提高合作渠道的效率来降低销售成本。在过去的几年电信产业产能过剩导致价格下降,这使得通信供应商很难保证利润。WilTel寻求通过自身的改变来挑战行业标准。为了完成这个,公司必须缩短订单的时间把重点放在如何满足顾客的需求。然而,公司现有的系统却阻碍了增长,无法很好的与其他系统进行整合,而CRM系统可以很好的解决这些问题。

其他CRM的优点

除了提供可以衡量的好处:降低成本,提高收入,CRM技术提供了许多其他不可估量的好处。有些好处包括了提前的市场智能,更加以顾客为中心的产品研发,提高预期和财务管理。在今天这个竞争越来越激烈的市场,越来越多的公司选择CRM来引导公司的经营。很多公司,尽管错误的以为CRM是关于技术。事实上,CRM包括了有效的分类,整合渠道,正确的定义公司的流程,正确的技巧和想法,正确的技术,让CRM成功的关键是让公司的策略和技术紧密结合。如果公司在实施CRM只考虑技术因素那是一定会失败的,只有全盘考虑如何实施才能得到最大的利益。

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