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客户关系管理从粗狂到精细

日期: 2011年3月13日

大多数企业在客户关系管理中经常存在一下问题:

1、企业对客户资料档案没有进行集中管理,而由销售人员直接维护,销售人员辞职后,客户资料也随之带走了,导致企业流失客户。

2、还有一些销售人员的习惯不好,对客户资料档案维护不善,等到要用的时候,却发现找不到想要的信息。

3、另外,在使用客户资料档案时,不能快速准确的查询客户的详细信息,导致商机机会丢失。

4、有些企业,也做到了集中式的客户管理,但没有采取相应合理的管理和技术手段,对客户进行区域分配、归属权限划分,导致销售人员为了其自身的利益,争抢客户,不仅给客户带来困扰,而且对企业形象和业绩产生了巨大的负面影响。

5、无法将客户信息与销售过程及销售订单、收款等信息进行有效的关联,因而无法确切知道客户的整体情况。

6、企业有跨地区分支机构,本地机构客户管理都管理不好,对其他区域机构的客户关系管理更会力不从心的……等等

企业在客户关系管理中产生如此多的问题,通常是因为企业对客户关系管理到底具体管理什么以及能起到什么作用并不是太了解,因而也得不到应有的重视。

客户管理,从某种意义来说,就是对客户信息进行管理。通常客户信息,包括如下四大类:

1、 客户基本信息:

即指,客户所属行业,生产的产品或提供的服务是什么?在行业中所处的地位,目前的状况如何等整体情况。此类信息,有利于我们初步分析出,哪些企业是我们产品和服务潜在的消费者和购买者,以展开进一步的销售跟进工作;而对我们的产品和服务没有需求的对象,就被过滤掉,节省我们的时间和精力,以提高我们销售工作的针对性和有效性。

2、 客户相关领域负责人的联系信息:

即指,提供的产品和服务所涉及的客户相关领域的重要决策人或负责人的联系方式,如直线座机号码、手机、邮箱、乃至QQ、MSN等即时通讯工具,以便将企业业务信息及时推送到客户方。

3、 客户变动信息,或称,历史信息:

即指,随着企业与客户之间的关系展开,所形成相关的客户信息数据。最典型的是包括销售人员在销售过程对客户的跟进信息,成交时的客户订单信息、与客户签订的合同信息,产品出库客户收货信息,客户付款信息,包括后续客户使用企业产品或享受服务过程中,可能有的安装、报障维修、投诉建议等售后服务信息。

4、 客户分类及评价分级信息:

此类信息,又可细分成两类:即,销售过程的客户分类信息和评价周期对客户的评价信息。

分类信息,即指从获取到客户信息,客户跟进直到订单成交的整个过程中的每一阶段对客户进行的分类,如新客户,目标客户,潜在客户,意向客户等,一方面明确对客户销售的进展,一方面表明客户购买可能的意向,以促进销售;

评价信息,即指设定某个时间段为一个评价周期,如一年,然而对客户在整个一年的,按照消费次数,消费金额,付款数量,付款及时性、客户贡献率等指标,进行分析统计,并依据分析结果,对客户进行评级,如大客户、优质客户,VIP客户,甚至更加细分的评级级别。评价信息,有利于企业锁定高价值客户,并对不同级别客户制定相应不同的优惠政策,进一步挖掘客户需求,在利益最大化的同时,降低企业营销成本。

客户基本信息及联系人信息,具有一定的稳定性,只有在企业有大的发展,或者相关关键决策负责人发生变动时,才会发生改变。

而客户变动信息或历史信息,是随着销售跟进,及合作关系的展开,而随时发生变化的。

分类评价信息,是具有周期性的变动信息。

在了解了客户管理的内容实质及作用特点后,我们接着分析如何构筑精细化的客户关系管理,来从根本上解决企业在客户关系管理产生的问题。

要成功构筑精细化的客户关系管理,首先要完成思想意识的转变。即从只“注重结果”,向即“注重结果”又“注重过程”意识转变。

大多数企业领导可能都会有这样的看法:只要有客户,有订单就行,至于客户、订单是如何来的,过程怎样,就不重要了,也没必要去关心它。这个看似正确的看法,实际上可能潜藏着很严重的问题。一是在对待客户上会产生短视行为,不易长期地去积累客户,可能有了新客户,老客户却又丢掉;二是如果去认真探究客户开拓的过程,发掘在此当中问题,并进行改善,应该可以开拓到更多,更优质的客户,但因为企业不注重过程,所以也失去了获得改善机会和获得更多、更优质的客户的机会。

思想意识获得了改变,下一步就是着手解决,管理机制和方法、手段问题,即在客户管理上应该采取什么样的管理结构或机制,才是精细化的客户管理。

精细化管理的特征,包括注重过程,注重细节,从事前、事中、事后全过程的闭环管理,强调持续改善。

企业在客户营销管理链上,存在着两个循环(闭环)管理过程。大的闭环包括:企业战略——营销战略——(新客户开拓、老客户维护——合作关系展开——客户评价)。括号内属于小闭环,也就是客户管理的闭环管理过程。其意指:

企业营销战略,顺从于企业整体的发展战略,同样企业的客户管理,也要顺应于营销战略。由企业营销战略,分解出企业的销售目标、目标客户、目标区域市场客户等指标,此为事前。然后按照目标要求,去寻找和开拓该区域市场及目标客户,此为事中。

合作关系展开,就是销售跟进、采购库存、财务收付款等管理过程,我们将在后续章节中进行详解,此处不作进一步解释。

依据过程间的结果或最终结果,比较计划目标与实际结果的差距,如:计划开拓有效新客户数与实际开拓的新客户数,计划区域市场开拓与实际区域市场开拓的情况,计划的销售目标与实际的销售情况,通过定期跟踪或回访客户,对老客户的客户基本信息和客户联系人资料进行维护更新等,然后分析出存在的原因,采取纠正措施,达到持续改进的目的,此为事后。

根据合作关系展开的结果(后续详细讨论),在评价周期,对客户进行评价,找出差距,分析存在的原因,采取纠正措施,或对新客户开拓,老客户维护工作进行调整改善(或对营销战略进行调整),完成整个客户管理的闭环管理过程。

通过构建精细化的客户关系管理,有利于我们对新客户开拓,以及老客户的维护和更新、客户分类评价等工作的改进,以使我们能够找到更多更优质的客户,并知道如何去对待不同客户,促进与客户关系更加的紧密,为后续合作关系展开,促进销售目标及营销战略的达成奠定了坚实的客户基础。(管理人)
 

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