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2个预测:CRM内涵提升+云计算泡沫越吹越大从客户识别到精确营销

开放信息时代的客户关系管理与数据库营销

日期: 2011年3月15日

客户正在引领企业走向未来。一个伟大的企业追逐客户胜过追逐利润。大多数营销主管都认可客户是企业的利润之源,但是绝大多数的营销人更多的时候只是在追逐客户的钱包份额,而没有关注客户本身。

如果说营销人不理解社会化营销,就无法跟上互联网发展的浪潮的话;那么企业不应用数据库营销,就无法跟上客户的脚步,不能实现有效的客户管理。许多企业在客户管理上的关注已经不再停留在增加客户基础的进攻型营销上,企业以客户为中心的转型不仅仅推动企业内部模式的转型,而且已经开始影响到行业竞争的变化。企业在数据库营销上的应用也已经从浅层次的客户基础信息应用支撑的营销,向客户行为信息支撑的深度营销应用转型。

2010年是社会化网络媒体在中国发展最快的一年,以iPhone和iPad为代表的智能终端结合无线互联网的应用,催生了社会化媒体的高速发展,而这也给企业的客户管理与营销带来了更多的新机遇和新挑战。

随着企业和客户对于社会化网络媒体的追逐,以及越来越多的新营销技术应用推动,企业在开放信息时代的客户管理也呈现出如下的一些特点:

1、开放信息时代的客户管理特征

传统的客户管理或者是服务导向的,或者是营销导向的,有时也兼而有之,但通常来说都是由企业来主导的管理过程。随着互联网技术发展带到的开放信息时代的来临,客户参与、客户驾驭、开放式平台已经成为信息时代客户管理的三大特征。

扎克伯格在创立社交网站Facebook之初,就将用户体验放在第一位,为了实现“让每个用户在邀请朋友加入自己圈子时感觉更棒”而持续努力。扎克伯格执着的性格和专注客户的理念也影响了整个公司,在以客户为中心的观念引领下,Facebook网站的会员数量实现了超高速的有机增长,扎克伯格在2010年7月的会议上宣称Facebook网站会员数量超过了5亿人,而且其中有接近一半的用户每天都会访问Facebook网站。

开放式平台的发展趋势极大的改变了客户管理的传统模式。在传统的客户管理机制中,企业与客户之间的交易与服务的界限非常明显。而在开放信息时代,客户成为了真正的主角,企业更像是一个参与者和组织者。

2、企业高层关注客户的模式

企业对客户的关注取决于企业高层的视角。这一方面是因为客户管理的战略特性,另一方面因为客户管理的实施依赖企业资源的持续性投入,而这都离不开企业高层的推动力。

客户管理的执行力也取决于企业的领导力。我们已经看到一些行业中的领先企业不仅仅建立了清晰的客户战略,更是在将客户战略变成了围绕客户而持续投入的计划行动。中国移动就提出了“客户为根,服务为本”的客户理念,并在服务创新、产品设计、忠诚营销、渠道建设上将这样的理念根植于具体的计划行动中。万科企业也在地产业务高速成长的时期提出了“回归市场,回归客户”的战略定位,万科在2010年更是将传统的物业管理转向关注客户的社区服务和客户服务,并在客户服务上进行了深远的思考和战略布局。这都是行业专注客户的典范。

中国证券行业目前以经纪业务为主体的收入结构特点决定了证券公司必须具备两个关键认知:零售认知和服务认知。经纪业务的本质是零售和服务。对于目前服务高度同质化的证券经纪业务来说,定位于零售服务,关注客户是迈向持续成长的关键所在。证券公司和基金公司这类金融机构,往往有着较强的投行情节,比较喜欢自定义为无所不能综合类投行机构,像前面提到那位券商总裁那样具备“战略是一种牺牲”的思考的老总还不是很多。理想归理想,客户的趋势不可违,券商回归零售的现实本质才是持续经营之道,相信未来一定会有更多的金融机构高管能够将认识到的客户重要性,并将之转化为持续的战略客户管理行动。

3、客户化营销的内涵式成长

以前几年接触一些企业营销主管时,他们往往把数据库营销成当打开客户财富大门的密码,他们沉迷在阿里巴巴与四十大盗的神奇故事里,希望默念数据库营销的口诀就能像芝麻开门那样打开获取客户的财富之门。拥有这样想法的营销人不在少数,他们常常只是在营中简单应用了一些毫无技术含量的客户联络信息,或是在强势营销的观念下策划出一些严重影响客户感知的促销活动,这样的做法不仅收效甚微,更是以伤害客户为代价的。

那些早先尝试数据库营销的企业已经开始在经验中成长起来,在对客户管理理念不断提升的认知引领下,已经从原先仅仅局限于新增客户获取上的数据库营销应用,逐渐回归到围绕核心存量客户的忠诚计划和价值营销而展开的深度营销应用。企业已经逐渐意识到最能发挥数据库营销效用的是面向核心客户和存量客户的忠诚营销与交叉营销应用。

数据库营销已经成为招商银行零售业务的执行推动力。招商银行以清晰的财富客户战略定位与总部推动的客户管理体系和能力建设为依托,通过几年的不懈努力,已经基于总部的系统平台和信息分析能力支撑,在分行层面建立起了相对成熟的数据库营销运营体系,在分行和支行层面运用数据库营销,尤其是在客户接触渠道优化和理财产品匹配上,数据库营销的支撑给力不少。

在金融业和通讯业的引领下,零售业、航空业和高端服务业也已经开始着手构建企业级的关系营销与数据库营销。越来越多的企业营销主管在实践中理解到数据库营销的真谛,并且将这些真知灼见以坚定的行动在企业内部实践前行。

4、数据在营销中的深度应用

企业在过去对于数据库营销的信息管理停留在数据列表层面的浅层次理解,往往盲目追求一些客户背景描述信息和精确的沟通联络方式这样的简单信息,由此支撑的数据库营销应用往往是单向应用的强势营销,甚至有些企业不惜以伤害企业商誉的方式使用垃圾营销方式造成对潜在客户的体验伤害。

今天的企业的客户意识越来越成熟了。已经有更多企业的高层认识到,面向营销应用的客户行为数据库规划与建设不仅仅是企业的一个信息技术战略,更是企业的客户战略定位与战略执行过程中的关键支撑环节。客户行为数据库的规划与建设也不是一个简单的信息技术项目,而是一个企业级的业务战略基础支撑项目。对于客户密集型企业来说,这样的工程常常是需要跨年度才能完成的协同项目,不仅需要企业高层的推动和战略层面的重视,更需要从客户接触的底层扎扎实实的做起。这两年,我们已经欣喜的看到一些企业在客户行为数据库的规划和建设上迈出了非常坚实的步伐。

南方航空这个总部位于广州的中国民航业三巨头之一,在数据库营销应用和新营销模式创新上已经走在中国民航业的前列。南方航空在数据库营销的上的战略布局看起来已经领先同业,南方航空在营销关键基础支撑的客户行为数据库建设上也已经从数据基础建设迈向了规模应用的阶段。南方航空以国有大型企业不多见的执行力强力推行数据库营销在客户接触点上的应用。南方航空基于客户行为数据库的有力支撑,不仅可以实现更为有效的客户分类,还可实现在客户接触点上更加精准的识别客户,从而采取适合客户的最佳服务策略与营销效用最大化的动作。南方航空这种基于客户行为数据支撑的数据库营销应用已经在常旅客会员开发、高端客户服务优化、航空产品设计与服务产品定价等方面获得了惊喜的回报。这也让我们看到了南方航空通过数据库营销应用实现跨越式成长的巨大潜力。

5、社会化媒体推动客户沟通模式变革

随着以微博为代表的社会化媒体的迅速兴起,社会化营销沟通与社会化客户关系管理几乎在一夜之间就成为营销主管与客户管理者的热点话题。数字化营销的概念也从来没有像今年这样热过,这当然也是拜网络信息时代所赐。

互联网的发展为企业提供了更加高效的互动沟通与采集相关行为信息的可能性。越来越多的顾客已经适应了电子化的生活方式,互联网上的产品信息正以不可想象的超高速度在增长和传播。传统的营销观念也在这种趋势下不断的演进,并逐渐形成了不可阻挡的数字化营销趋势。

客户参与无处不在。视频分享网站的用户即是网站客户同时也是内容贡献者,他们不仅浏览网站上有吸引力的内容,他们实际上也在参与网站产品与服务的设计过程,他们上传感兴趣的内容,发表给力的评论,向朋友转发和推荐,网站的活跃用户就像是平台的主人,他们也乐于看到自己分享的内容和评价能够吸引更多的朋友关注。

社会化媒体实现了客户主导与企业建立关系的过程。以往企业的服务系统和应用平台都是封闭式的,而在社会化媒体应用中,客户本身就是媒体,客户可以主动选择感兴趣的产品与服务方式,并且以自己喜欢的方式来发表意见和观点。这种客户驾驭的模式与传统的企业与客户之间的互动沟通模式发生了根本性的转变,客户在服务上已经不是拥有多少选择权的问题,有影响力的客户有着更强的控制力,他们选择自己喜欢的方式要求服务,甚至以自娱自乐的方式在创造价值。

6、对客户隐私信息保护的关注

只要使用真实身份识别的企业,就意味着必须在客户隐私保护上加倍努力。在开放的信息时代,企业对于客户信息的管理和控制也变得越来越复杂,同时也越来越重要。金融服务业和航空服务业无疑是在客户隐私保护上做得最好的行业,一方面这两个行业都有着完善的国际行业标准和执行规范可以借鉴,另一方面这两个行业在信息化上集中高投入和完善的信息管理内部机制也远远领先于其他行业。

中国保监会在2010年11月对于个别保险公司近乎混乱的电话营销现状进行了通报和规范。事实上,如此混乱的保险电话营销状况已经持续了五六年。一位朋友就讲过这样的经验,他曾经在一天之内接到了多个来自同一家保险公司但是由不同的人从不同区域打来的推销车险的电话,这种情况让许多人不胜其扰。保监会的通报只是一个信号,关键是能否在后续制定出切实可行的保险电话营销执行规范与可执行的行业监管规范,即不能把正常的市场一刀切的管死,又要能够真正有助于市场的有序竞争和规范化运作,我们的监管机构要做到这些还有很长的路要走。

与许多行业动辄几十年的成长发展经历和成熟的管理模式相比,年轻的互联网企业在这方面将会面临更多的管理挑战。全球著名的社交网站Facebook很早就认识到能否有效的保护用户的隐私是迈向最终成功的关键因素,Facebook自成立时起就一直在简化用户信息收集并加强隐私设置。

中国的互联网企业不仅年轻,更是因为许多互联网企业从创业之初迅速成长而来,缺乏完善的内部管理机制,也缺乏经过沉淀而是形成的稳定的商业价值和客户文化。有些互联网行业的知名企业在客户管理上的表现有时像个小学生,他们还不知道如何把用户放在战略的层次来认真思考。2010年底发生的3Q大战闹剧,让互联网企业的用户隐私保护重新成为大众议论的焦点话题。

过度信息的管理挑战。企业常常客户信息管理认识的不到位,常常过度采集客户信息。这种过度收集客户信息的做法不仅仅给客户带来许多的不便,对于企业来说也意味着更多的工作投入,同时也有潜的管理风险。企业常常利用对客户身分进行识别的一些机会来收集用户的过量的信息,而这些过度收集的信息除了采集成本之外,无论对于企业还是客户可能都不会发生任何效用。

客户管理的关注点与发展趋势

在网络信息时代,营销技术的发展在很大程度上改变了传统的数据库营销观念。越来越多的营销人开始受到营销工具的影响而接受客户管理的观念,而非受客户管理观念的影响来使用新的营销工具。

户从来没有像今天这样容易改变。网络媒体对客户的影响已经从单纯获取信息的方式,深入到了足以改变客户行为的程度,尤其是移动互联网与社交媒体的结合,对于客户行为的影响力是巨大而迅速的,一个简单的事件就能带来客户群体的迅速响应。企业需要认真考虑如何分析和判断可能的客户行为迁移取向,并且采取预见性的管理措施来对客户行为的群体性迁移施加影响。

今天的企业越来越需要关注客户相关的这些问题:

现有的客户群正在发生哪些变化?

新增客户群体是哪些人群?

他们与现有的客户有什么不同?

客户在未来更倾向于使用哪类沟通工具?

信息技术对客户的沟通方式产生了哪些影响?

对于这些客户更有效的营销沟通方式是什么?

不同客户所需要的下一个产品或服务是什么?

区域营销的在线化趋势。传统的区域营销更多的依赖电视、报纸、直邮、户外广告等传统媒体,新营销一直以其跨地越、无边界、无时限等方式在发展。现在变了,随着网络营销技术的发展,尤其是在移动互联网时代,客户识别方法与营销定位技术的发展使得网络营销的区域化成为可能。区域搜索、推送技术和移动定位等营销技术加速了区域营销的在线应用,而这里的商机对于传统的区域广告媒体是颠覆性的,这从大量的区域报媒的互联网化就可以很明显的看出这种发展趋势。(史雁军:迪铭营销咨询公司总裁.)

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