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谈谈客户需求的误区

日期: 2011年3月20日

前两天写了一篇《J公司的CRM系统二次开发工作终于搞定了 》,说的是因为客户需求没有做准确,结果引来一点小麻烦。今天我整理了几篇谈客户需求的文章学习学习:

客户需求的五大误区

别把孩子和洗澡水一起倒掉了!”这句古老的谚语,揭示了当今许多企业在创新过程中对客户需求的态度就是不分精华糟粕全盘否定。他们再创新流程中倾听了客户的声音,但创新的成果却得不到用户的认可。这种现象如此普遍,以至于一些企业在创新过程中贬低客户需求的作用。

但正确的理念是:客户的需求可以而且应该引导创新。那么,问题出在哪里呢?答案简单又深刻:企业并未真正了解客户需求。

企业对客户需求的认知存在五大误区,严重影响了企业的创新进程。

误区一:客户无法清楚地表达自身需求。“忘了你的客户!”《财富》杂志发表的这个挑衅式标题已经成了产品经理们的口头禅。他们错误的认为客户无法表达自己的需求,如果企业征询客户的意见就会被他们所误导。这一错误思想将形成巨大的危害:当创新团队假定客户无法表达自己的需求时,团队成员的意见和偏好就成为了创新的方向。企业获得的不是客户的声音而是创新团队的声音。

误区二:客户不知道自己的需求。这个误区导致许多产品经理错误地将创新总结为“创造客户需求”的过程。事实上,即使是最富创意的产品也无法创造客户需求。如:微波炉、索尼随身听、苹果iPhone诞生一样,只是满足了客户的需求,是对客户需求的响应而非创造了客户的需求。

误区三:客户不同,需求不同。曾经有人说:“如果你去一家医院看病,你就可以看到这家医院的全部。”这说明每家医院都有自己的处事方式。但是,如果因为这样想当然地认为每家医院都在试图满足不同的需求,就会得出一个危险的结论。客户有无数种方式解决某个工作中的问题,但这并不意味着有多个工作。如果创新团队把工作重点放在客户正在使用的解决方案上,他们对客户实际需求的理解就会受到限制。

误区四:客户需求随着时间快速变化。我们发现让企业想出新点子并不困难。相反,当需要他们在正确区分客户需求和解决方案的基础上制订产品规划战略时,麻烦就大了。例如:决定新一代解决方案的哪种特点应该得到优先发展,或者企业应该如何应对对手引入的新竞争点等。与客户需求不同,企业提供的解决方案和客户认可的满足其需求的解决方案的寿命很短。因此,如果没有正确区分解决方案和客户需求,企业将会以为客户需求正随着时间推移而快速变化,事实上,当企业对客户的工作正确定义后,将会发现客户需求其实相当稳定。

误区五:客户需求因机构目的的不同而分化。当谈到发展,创新过程中的利益相关者,诸如市场营销、研发、制造和销售似乎无法对客户需求达成一致意见。内部协调存在问题的首要原因,就是各部门对客户需求都没有一套统一的定义。市场部门对客户需求是一种理解,研发部门又是另一种,销售部门的理解又不同。最终,分散的客户需求成为了企业创新成功的障碍。要避免这种情况,企业必须统一应对客户的需求。如果一家企业无法对什么是客户需求达成一致,那么客户需求就无法在其创新和战略进程中发挥应有作用。正确定义客户需求可以让创新过程更顺利。那么,企业的未来取决于以下的选则:客户需求是成为公司创新进程的清道夫,还是继续做拦路虎?(刘玉宛)

客户需求把握常见误区

1.1客户需求分析的目标:

通过对客户信息的理解,通过动态的行为和价值分析,识别客户的行为、价值和需求,转化为客户知识,从而为采取差异化的营销与服务策略区别对待不同的客户群提供支撑,并帮助企业及部门建立起实时的业务和客户洞察力。使得企业能够有机会建立起相对竞争对手更强的个性化客户营销能力,在未来的客户竞争中处于优势。

1.2客户需求分析须遵循的原则:

原则1   尊重客户的现实选择

第一条:客户永远是对的;

第二条:提供最合适的解决方案,而非最好或最贵的方案;

第三条:不要把客户当傻瓜;

原则2   客户和用户要区别对待

第一条:产品为最终用户设计,需求的功能转换为最终用户的使用要求而确定;

第二条:为客户寻找价值上的需求;

第三条:用户的利益高于一切;

1.3客户需求把握常见误区

a.将自己观念强加给客户

我们需要检讨的是,我们会不会经常认为我们的产品是最好的,我们未来发展的产品是最好的,所以我们会把这个观念强加给我们的客户。但是客户会不会是完全会是这样认为呢?所以从这个意义上来讲 我们更应该尊重客户的选择,有意识要需要做的方法是,真正意义上来了解他的需求,真正以客户为中心,应该会来得更加重要吧。

我们肯定不能关起门来先开始研发产品,再去找客户,也不管市场需求,客户的需求。形势发展要求我们更应该以客户做为出发点,我们开始了解他未来可能需要什么样的产品,有意识的开始引导他,开始教育他,开始提升他,开始跟他建立一个长期的关系,这才是比较重要的。所以这样一来,我们就更加需要了解我们客户的个性化需求。知道这个客户现在需要什么,未来有什么样的需求,就会来的更加好一点。

客户的需求得到了愉悦的满足,营销的价值得到充分的体现,这是检验营销行为的唯一标准。

b.误将数量众多的小客户需求视为客户需求

20%的大客户为企业带来了80%的销量(或利润),“得大客户者,得天下”,已成为不少企业的共识。然而,正因为大客户对企业如此重要,你的竞争对手时时刻刻也在惦记着你的大客户,如何提高大客户忠诚度以及最大程度挖掘大客户的价值是关键。

那么在实际的市场操作中,把握大客户需求,并服务好大客户至关重要,我们所提的客户需求,是以大客户为主,将企业有限资源重心投放于此。

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