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认识客户的三重境界

日期: 2011年4月7日

对客户理解的深刻程度,直接决定了企业为客户提供产品和服务的价值取向,当然也决定了企业所能获得的客户价值。我们认为对客户的认识,有三重境界。

第一重境界:找到真正的客户。

这个问题看似简单,实则不然,其实很多行业都搞不明白这个问题。在一次CRM的研讨会上,一位来自某地铁公司的老总深有感触地说:“以前我们认为我们的客户是政府,因为我们主要的资金都来源于政府投资,政府对我们进行考核。现在我们才逐渐意识到,我们的客户应该是市民,而不是政府。因为投资的钱都来白于纳税人,而且市民还要花钱来乘车。认识到这一点以后,我们很多工作的思路就清楚多了。”

擦亮眼睛,仔细想想,你真正的客户是谁?

第二重境界:全面地认识客户。

设想一下,如果你是一名销售人员,去向客户推销一种公司的新产品,可客户正在为他购买的一个产品的质量而大光其火,而且直到现在尚未得到良好的服务。不幸的是,这个产品也是你们公司的。在这个节骨眼上,你出现了,可以想象你被扫地出门的下场。而如果你在去之前,了解了这个情况。并带上一名工程师登门服务,你是不是就多了一些胜算?

很多CRM软件提供客户的360度视图查看功能,其目的就在于使我们能够全面认识客户。一般而言,客户信息可以分为静态信息和动态信息。静态信息为客户的基本资料,是相对稳定的,如姓名、联系方式等等,而动态信息则指业务信息,是随着与客户交往的进行而不断丰富的,比如客户交往记录、客户购买历史等。通常在CRM软件中,静态信息由人工维护,而动态信息则是根据业务记录自动生成。

所谓全面,不单是信息的全面,还指信息是体系化、结构化的,杂乱而零散的信息是没有价值的。没有CRM软件的最大问题就在于此:其实很多的客户信息都散布在我们的E-mail、书面文档或者别的什么地方,有了CRM软件,这些信息就可以条理化了。

第三重境界:发现关键的客户。

在这个世界中,28定律普遍存在,在客户价值方面也是如此。对于有些企业,20%的关键客户很容易识别,但有此企业却并不容易,这有赖于数据的支持。在我们实施的一个CRM项目中,系统上线一年后,其老总才苦笑着说,上了系统我才搞明白哪些是真正给我带来利润的客户,原来我以为的财神爷,实际上是在蚕食我的利润。

当然,利润率只是衡量客户是否关键客户的指标之一,企业需要根据自己的实际情况制定包括利润率在内的综合指标体系,去判定谁是关键客户,并建立相应的评估管理制度,以动态的眼光看待关键客户,进行周期性的评估。进而在市场活动、信用管理、价格政策、客户服务等多个方面这别对待,实现客户的分级管理。

你不妨先凭感觉列一下哪些是你认为的关键客户,然后用一套指标体系去衡量衡量。结果和你设想的一致吗?

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