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建立可盈利的客户关系的12项战略

日期: 2007年12月6日

  这是一组经过时间考验和检验的、能帮助供您的公司获得更大成功的根本性战略。如果您还在探究“客户关系管理”从根本上意味着什么,那您并非孤军奋战。迄今为止,“客户关系管理”早已被广泛地热炒和解释但未产生一个清楚简介的解释。随着业务的改变普及,其含义的解释往往受到当时的潮流的影响。但是十分重要的是,构建可盈利的客户关系从未失去其强烈的吸引力。从几世纪前的街角的小店到当今以及未来的全球型强大企业,如下12项战略原则将持续地作为构建成功的企业的中枢。她的每一条自身都具有强大的推动力并对现状带来根本性的改变,并且各条相互交织。毫无疑问,任何客户关系管理的作为一个整体比其任何部分的或任何部分的简单相加要强大得多。

  一.持续不断地学习了解客户

  因为其最为根本所以它是客户关系管理的首要原则。其他的一切决策全部源于这项战略。当你了解懂得了你的客户,你可以就如何开发你的客户关系作出坚实合理的决策。收集和分析客户信息以便深化了解。维护客户知识库。但是绝不要就此止步。运用你的所有建立客户的估价模型。知道客户关系的价值对智能化地管理这种关系至关重要。

  二.不同的客户不同的政策(又名:客户分割)

  这是一个不知被重复了多少遍的想法,在实际中至少已经被默认。它的两个同义词是客户分割和市场分割(Customer Segmentation /Market Segmentation)。但是这一原则的能量隐含于通过不同客户不同的策略以优化每个客户价值的潜在能量之中。以呼叫中心为例:基于客户的分割, 呼叫中心可以为不同的分割段的客户提供适用于该段的网页和交互语音响应界面、路由规则、服务水平和内容。然而十分重要的是,不要只是简单地因已有的技术具备的功能而实施客户的分割。用可以显著区分客户潜力特征的分割去分割客户。区分客户的产生的隐性成本必须与这种个人化方式能够产生的价值增值分析对比。一个有效的(客户分割)战略将最终优化各个分割段的客户价值以及其“钱包分额(wallet share)”。

  三.预判客户需求和客户价值

  建立正面的客户关系在很多方面改变了已有的销售流程。了解客户本身就代表着能在合适的时间对合适的人提交合适的销售题案。分析客户资料,特别是借助了强大的分析工具,可以洞察客户下一步的购买倾向。联系管理系统可以交叉和向上销售的机会并基于这些机会在接听服务电话时向话务员提出建议、在网页以及IVR系统动态地响应客户的输入并自动地提出客户化的产品或服务题案。甚至政府和非赢利组织也可以使用这一原则以更好地履行其宪章义务、预判选民的需要。

  四.与客户交互

  我们所追求的不是单向(放话型)的关系。关系源于交互和对话。了解客户只是第一步。运用你的客户知识在与之交互时深化关系。不管你以及你的客户使用的通讯技术如何复杂,你的客户是人,他/她就愿意被承认、听取和理解。让客户知道你了解他们是为了足够地关心他们是管理客户关系的重要部分。

  五.聚焦于留住客户和收入的增加

  不同于许多其他管理上的创举,构架强有力的客户关系的首要目的不是降低成本,虽然最终的结果常常是如此。相反,其重点是从已有的客户身上增加收入并提升有价值客户的留驻率。一旦客户关系成为了企业新的聚焦点时就会要求全企业范围内的流程改变以实现成本的降低,但是是以其它的方式。例如呼叫中心与客户的话务员与客户通话时间会增加以利用一切机会提升服务,如听取客户叙述,收集其信息并实施交叉和提升销售。但是这些步骤成本会产生数倍的回报。构建客户关系的投资回报不应期望从短期的运行成本的降低而产生。

  六.增加客户和组织的价值

  构建客户关系的最根本的理由就是提升客户和组织的价值。有许多方式产生组织价值的提升,如易化做生意的环境、为客户提高效率并在准确领会客户需求的基础上适时地提出产品和服务的题案。类似地,也有许多提升客户关系价值的方式,而出现在本文的12条中的关键原则是最为基本的。 当实施得合适时,构建客户关系将对各方而言是互赢得结果。

  七.在所有不同的(交互)渠道上呈现统一一致的面貌

  提升你的组织对客户的价值的途径之一是简化客户跟你的组织打交道的方式。从客户的角度整体地看你自己的组织并跨越地域、部门、职能和产品线整合合并信息。当你获得了每个客户关系的完整视图时,你就能从客户的角度设计客户交互的流程,达到双方增值。

  八.在整个组织范围内实现信息的分享和交互

  构建客户关系要求整个组织而非只是呼叫中心的参与和承担义务。一个组织改进其内部通讯流程既是要求又是获益。 开发每个客户的完整的视图以及其与你的组织的关系的唯一方式是组织的每个部分都完全地参与。这要求最高管理层以及整个董事会的强有力地支持。作为与客户接触的中心环节,呼叫中心发展整个组织范围的客户交互流程本身就是其核心利益所在。

  九.创建推动决策的业务规则

  业务规则使流程法典化和自动化,细化何种特定的场合应该发生什么,从而同时实现了客户处置的区分化和自动化。开发整个组织范围内的业务规则是一项伟大的任务,其质量直接影响构建客户关系的成败。 业务规则定义了战略的执行方式。

  十.通过信息和培训授权于员工

  能力强大的桌面工具可能是客户关系管理应用的最为可见的外在特征。就像飞机座舱内的显示屏显示所有的航班信息一样,联系管理系统应把组织所知道的它与客户所有关系清楚地拉到一起。进一步,业务规则应动态地变更以支持并指导呼叫中心客服话务员以优化客户关系。然而授权于员工是一项关键性的原则,因为没有一个业务规则可以完全预知所有可能的情况和场合:客服话务员需要培训、信息和由业务规则体现的支持从而作出更好的决策使之与组织的战略一致。

  十一.留住该留的客户

  一个与客户关系管理相关联的显而易见的常识是留住一个客户比开发一个新客户便宜,但是这一概念可以在延伸一步。为价值的最大化,组织应该留住有价值的客户而非所有客户。然而必须警惕错用这一原则可以很危险。不能善待低价值客户,即使你正在他们身上亏钱,将使你在法庭、公众以及你的潜在的高价值客户面前难以提供一个合理的理由。

  十二.记住培育客户关系是当今的经营方式

  培育客户关系超越了工具、技术以及计划,它是当今的经验方式。她要求组织的全员参与和艰苦工作,并且如果得当将永无终止。培育关系的阶段性结果应不断反馈到流程以连续不断地细化业务规则、市场行销和信息系统。真正的优化没有终点线,它是一个行进中的使命。 这是一条的到过验证的成功原则。

  请信赖这一原则。这一原则不仅自诞生后生存下来,而且在今天快速变化的经济环境中变得越来越强大。它不是近期的什么发现,所以不会明天就褪色。把它放进你的战略和运行规划中,你会未来变化形式中处于十分有利的地位。

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