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客户服务那点事客户如养鱼

企业CRM常见问题释疑

日期: 2011年7月20日

一、需要上CRM的企业特征是什么?

一般上线CRM的企业有以下特点:

1、企业销售大量种类的产品和服务

2、企业的核心客户具有非常不同的特点

3、企业以多种方式与客户交流,如在商店里面、在网上或通过电话

4、企业有多个办公室和/或移动员工,并需要方便地共享和管理来自所有来源的客户信息.

5、企业有管理销售机会的需求,需要销售漏斗

6.企业希望对客户联系人进行回访和互动沟通,从而了解到任何一笔未完成的交易(或客户投诉)目前的状态。

7.企业希望鉴别客户和新的潜在客户的兴趣重点,以最佳办法来引导成交。

8.企业希望有快捷的办法汇总市场/营销/服务数据,并自动生成标准化的报表。

9.企业希望实时知道业绩,以及销售人员每天的工作情况。

二、企业实施CRM的核心是什么?

CRM是以客户为核心系统,因此,在进行规划的时候应从客户的价值和客户的满意度出发。CRM不仅仅是追求业务处理效率的提升,不是一个单纯的面向员工和内部的流程,而是面向客户的流程,其强调的是客户体验,也就是说规划CRM流程时应该围绕着客户体验来进行设计,而不仅仅将规划的着眼点放在企业内部。

除了考虑客户之外,企业在实施CRM时还需要考虑“产品”,即产品如何服务好客户,通过产品生命周期及客户生命周期的结合,实现双方利益的最大化。以汽车为例:由于汽车产业站在客户的角度,很好地挖掘产品的潜质,将汽车销售、售后服务、维修维护、汽车保养、汽车金融、再次购买等环节很好的纳入了客户生命周期的管理,通过服务在提升客户满意度、忠诚度的同时也大大提升了利润水平,现如今汽车在服务环节的利润已大大的超过了汽车生产环节的利润。

总之,企业进行CRM规划时,应站在企业长期战略发展的高度,围绕着“客户”+“产品”来进行规划。

三、已经用了ERP系统,是否还需要用CRM?CRM与ERP的区别在什么地方?

多数ERP软件中并没有包含CRM软件的功能,仅仅是对销售订单以及客户进行管理,少部分包含客户关系管理模块的ERP软件,多数仅仅提供销售自动化的功能,不具备营销管理和客户服务与支持管理的功能。而销售最重要的就是对销售过程、市场营销、客户以及后续的服务等的精细化管理,所以ERP无法解决企业中最重要的销售管理,CRM必不可少。

四、应该自主开发还是选择成熟产品?

购买产品的最大优势就是可以获得包含先进管理思想与供应商实施众多企业的经验结晶,可以通过供应商获取本行业标杆企业的先进经验,而自主开发最大的优势就是贴合企业的业务流程,符合企业的操作习惯,但相应的企业所付出的代价也将更高。如果有一个易于定制的成熟产品,则将是企业的最优选择。

图表 :CRM自主开发与成熟产品对比分析 

五、好的CRM软件需要具备哪些要素?

通常一个好的CRM软件需要具备如下要素:

软件成熟度高,高度可配置性。

可自定义的工作流。

完整的市场营销,销售管理,售后服务管理模块。

为适应企业发展,具有强大的功能扩展性。

具有较好的软件技术,灵活的自定义功能。

具有完善的自学程序或完整的帮助手册。

六、企业是否适合在线CRM模式(即SaaS模式)?

由于企业实施CRM系统个性较强,因此除了SFA(销售自动化)等少数模块以外,其它的功能在不同的企业有着不同的要求。所以如果在SaaS模式下,CRM 要考虑到以下几个关键的问题:

如何响应企业的个性化需求,基于SaaS模式下的CRM系统如何在同一平台下满足不同客户的需求?

如何在企业成功应用CRM后,保证业务流程的持续优化与改进?

如何确保大数据量下的网速和确保数据安全等基本问题?

平衡一次性投入与多次投入之间的关系?SaaS模式虽然前期投入较少,但后期需要多次投入服务费用。

七、购买CRM软件之后,是否应该继续购买维护服务?

由于CRM软件是一个个性化很强的软件,一般在实施时都会做一定的客户化开发。因此如果购买的软件客户化开发不是很灵活,又或者企业不想自己养一批维护人员,那么最好还是购买厂商的维护服务。

一般说来,如果没有购买服务,而当有问题发生需要实施人员再到现场时,这样的单位成本相对来说会比较高。另外,如果企业想继续做二期,厂商也会要求他们把前面的维护服务费补齐。

八、要确保CRM项目能够顺利实施,需要注意方方面面的问题,但企业重点要注意以下三点:

“一把手”重视。企业的信息化项目失败最重要的一点是企业“一把手”没有重视起来,CRM项目也不例外。“一把手”是企业的指挥棒,如果他能够重视,其他人自然会重视。反之,如果他连项目例会都不参加,这个项目肯定不会成功。

转变意识。CRM是一个很好的工具,如果认为,上了系统就能实现什么功能,就大错特错了。一个CRM系统如果觉得好用往往是因为企业已经有了对销售、管理意识的转变。如若不然,再好的工具也用不好。

选对关键人。所谓关键人,是实施方的项目经理和企业的项目经理。做CRM项目其实就是做人,这里的关键就在于项目沟通能力,即和高层的沟通,和销售人员的沟通,和项目成员的沟通。如果能够很好地运用这种沟通能力就可以把握企业真正的关键所在,同时又带动大家的积极性,这样项目才能顺利进行。

九、应用CRM存在的误区有哪些?

市场调研机构Gartner集团近期对数百家在CRM战略实施过程中遭遇了不同程度挫败的企业进行了深入的调查研究,从中得出了企业在CRM战略实施过程中普遍存在的七大误区,并提出了相应的解决策略。

误区之一:对数据重要性认识不够

CRM解决方案的核心就是基于不同时间、地点及需求,对企业的客户、产品、库存及交易数据,进行及时准确的处理。尽管不少企业为保证CRM解决方案能真正发挥作用,耗时数月甚至数年部署了整合多家供应商优势的解决方案,但却恰恰对作为CRM系统核心的数据的重要性认识不够。企业对如何获取所需数据、如何对数据进行处理与优化、如何保证数据质量、需要哪些方面的第三方数据等问题缺乏正确的认识与把握,从而使企业的CRM系统投资难以获取应有的回报。

对策:解决这一问题的关键是制定确保数据质量的业务战略,将CRM项目中50%的力量转移至相应数据的处理与维护上来。

误区之二:缺乏统一规划

成功的CRM解决方案能够使用户建立起面向整个企业的客户联系,但不少企业的CRM战略却仅仅注重某一方面或某一部门的单一CRM需求,不能从整个企业CRM需求的角度来对这类解决方案的部署进行统一规划,导致企业CRM应用过于分散,难以获取最大收益。

对策:制定企业级CRM战略,并指派一名高级管理人员负责部门间CRM应用的规划与协调。

误区之三:技术与业务部门缺乏协调

CRM虽然是一项业务管理战略,但这一战略的实施却离不开技术的支撑,这就意味着企业信息技术部门与业务部门间必须密切合作,共同确定满足企业业务发展战略需要的技术、总体系统与架构。同时,信息技术部门在部署相关技术架构时,还需要明确业务部门的需求及业务处理的优先级。因此,如果双方缺乏必要的合作,势必会导致CRM系统不能很好地满足企业整体业务的需求,影响CRM应用的效益。

对策:在实施CRM系统的初期,组建一个由信息技术部门与业务部门共同参与的项目小组,确保双方都能够参与CRM系统的规划与部署。

误区之四:没有长远发展计划

如同房屋、桥梁的建设离不开蓝图的设计一样,企业部署CRM系统也需要依据企业长期发展战略有计划、分阶段地实施。但实际上,多数企业在CRM系统的部署过程中,往往缺乏长远发展计划的指导,不同解决方案的应用无章可循,严重影响了CRM系统的应用效率。

对策:制定企业长期CRM发展规划,这个发展规划要面向整个企业,为期三年或更长时间,包含有CRM系统部署策略、步骤、相关技术及专业人员队伍等方面,明晰企业CRM战略发展目标与方向,有计划地进行CRM投资。

误区之五:以企业为中心

CRM是面向消费用户、供应商或合作伙伴等客户的业务战略,因此,CRM解决方案的部署应当首先从客户角度出发,而非单纯着眼于解决企业的内部问题。虽然企业内部问题的解决也是CRM应用的一个方面,并且可能会带来立竿见影的短期成效,但这却非CRM系统部署的宗旨所在。例如,作为CRM解决方案组成部分之一的销售自动化系统,其部署的目标就应当是着眼于提高销售人员的效率,但许多企业在部署这类系统时却多以采集产品销售信息为重,导致销售人员根本无法将其作为提高营销效率的有力工具。

对策:在实施CRM系统的过程中,广泛听取企业员工及客户意见,确保CRM系统的部署能够有助于客户关系的改善与员工业务处理效率的提高。

误区之六:将CRM引入错的业务流程

由于市场环境与客户需求的不断变化,许多企业面向客户的部分业务处理流程不可避免地存在不能紧跟客户需求变化等方面的诸多缺陷。因此,如果企业在实施CRM战略过程中,不慎将自动化处理引入了这类存在缺陷的业务流程,那么,企业CRM系统的部署带来的将不是客户关系的改善,而是客户关系的加速恶化!因为这部分存在缺陷的业务流程处理效率的提高,实质上也就意味着缺陷出现频率的提高,无疑会进一步加重客户的不满情绪。

对策:以CRM解决方案的部署为契机,将所有与客户相关的业务处理流程进行一次全面彻底的检查。针对计划引入自动化处理的业务流程,应考虑是否会受到相关技术部署的影响,去除不必要的业务环节,对存在缺陷或可能受到影响的环节,进行认真的调整与完善。

误区之七: 忽视员工技术培训

即使企业部署的CRM系统能够尽善尽美,但若使用者对系统性能及使用方法了解不多,甚至一无所知,再完美的系统也将形同虚设。不少企业在实施CRM战略的过程中,往往意识不到这一点,忽视了对员工相关技术的培训,认为只要CRM系统性能足够完善,员工的技术培训无关紧要。而实际上,CRM系统只是为企业提供了一个强大的工具,如果员工不能充分掌握,并加以应用,这一工具的优势仍不能得到充分发挥。企业营销队伍、呼叫中心及其他面向客户的人员只有充分掌握并熟练运用这一工具,才能最大限度地发挥企业CRM战略优势,达成企业发展的目标。反之,如若员工对这一工具缺乏必要的了解,只能使企业的CRM投入付诸东流。

对策:加大对员工CRM技术与应用的培训力度,确保企业员工能够充分利用这类系统提高业务处理效率,实现与客户的更好交流。

十、CRM项目的实施效果应该如何评估?

CRM的项目的实施效果除了与软件本身的功能有关以外,还取决于应用企业的环境、使用的场合、实施的情况以及软件与企业的匹配度等等。同时企业在实施CRM之前应该与实施共同确立一个项目目标,并尽量做到量化,以便日后评估。

以下是企业在评估时通常会用到的指标,但不是说所有的企业都适用:

外部指标:客户满意度,企业销售额,完成一个销售环节所需的平均时间;

内部指标:客户信息准确率,销售机会的响应率,销售线索的转换率等。

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