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什么是客户细分?客户细分的目的是什么?今天有点小郁闷

对客户细分的理解

日期: 2012年2月15日

一.客户细分的概念

所谓客户细分(Customer Segmentation),主要是指企业在明确的战略、业务模式和专注市场中,根据客户的价值需求和偏好等综合因素对客户进行分类,对不同的客户群提供具有针对性的产品、服务和营销模式。同属于一个细分群的消费者彼此相似,而隶属不同细分群的消费者是视为不同的。客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据主要有两点:

(1)客户需求的异质性:并不是所有客户的需求都相同,只要存在两个以上的客户,需求就会不同。由于客户需求,欲望及购买行为是多元的,所以客户需求呈现差异。

(2)企业有限的资源和有效地竞争:任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求,这不仅源于企业自身条件的限制,而且从市场竞争的有效性方面来看也是不足取的,企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场,集中企业资源,制定科学的竞争策略,以取得和增强竞争优势。

二.客户细分的内涵.

客户细分的基本思路就是从区分消费者不同需求出发,按照一定的标准把整体市场细分成为若干个需要不同产品和不同市场营销售组合的子市场,在此基础上选择一定的目标市场,最后设计相应的营销工具,细分方法无论是对一般的营销战术、生产动作还是企业战略,应用都具有一定的帮助作用。

首先,企业可以利用细分手段,依据需求变化情况及时调整营销策略,优化产品结构,相应地调整和安排产品价格、广告手段及销售渠道等,最大限度地满足客户群的需求,这是细分方法最基本的作用。

其次,企业采取客户细分来提高组织性能。细分方法以经济定价理论为基础,对不同细分群实施价格歧视,其利润可以达到最大化。该方法得到广泛接受的一个重要原因在于,客户的购买需求之间存在着巨大的差异,单个企业不可能同时服务于整个市场。

 再次,细分可以帮助企业更加有效地分配财务和其他资源,通过把这些有限的资源集中用于最有吸引力的市场区域,从而鼓励企业依据它的能力参与购买竞争。最有效地淘汰可以导致优质的性能,这一点可以从多个方面得到验证。

 最后,细分可以帮助企业提高捕捉市场机会的能力,细分方法中针对客户和竞争者的分析能够使得企业与其行为更加合拍,减少与竞争者直接碰撞,同时更加清晰地了解客户的需求,提高产品的响应性。

客户细分是根据客户属性划分的客户集合.它既是客户关系管理的重要理论组成部分,又是其重要管理工具.它是分门别类研究客户、进行有效是客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一,为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。

客户细分的理论的原理是:每类产品的客户群不是一个群体,可以根据客户群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分成新的类别,企业根据消费者的不同制定相应的品牌推广战略和营销策略,将资源针对目标客户集中使用。

客户细分包括:

(1)确定应该收集的数据,以及收集这些数据的方法;

(2)将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起.

(3)开发统计算法或模型,分析数据,将分析结果作为进行客户细分的基础.

(4)建立协作关系,使营销和客户服务部门能够与IT经理合作,保证所有人都能明确细分的目的,以及完成细分的技术要求和限制.

(5)实施强有力的网络基础设施,以汇聚,保存,处理和分发数据分析结果.

三.客户细分的必要性。

客户天生就存在差异,大量营销策略在忠诚的世界里根本就不适用,因为并不是每一个客户都适于成为某品牌的忠诚者.如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润, 就要明确地只关注正确的客户群体,因为企业每要获得一位客户,先期都要付出一定的投入,这种投入只有在企业赢得客户的忠诚后才能得到补偿.因此,要通过价值营销获得品牌忠诚,重要的一步就是对客户进行细分,找寻到哪些客户能为企业带来盈利的,哪些客户不能锁定那些高价值客户.只有这样,企业才能保证其在培育客户忠诚的过程中所投入的资源得到回报,企业的长期利润和持续发展才能得到保证.

客户细分是产品和服务进行开发及市场营销的基础,是使差异化成为可能、使提供的产品和服务更直接地针对某一客户群的重要环节。这包括理解客户对产品和服务的偏好,针对客户的需求提供产品和服务;理解客户对销售和服务的要求,有针对性地设计销售渠道;理解客户对市场活动的反应和接受程度,针对客户群制定推广策略;理解客户的价格敏感度;针对客户的需求制定价格策略。科学合理地进行客户细分,形成新的目标市场,有利于提高企业的市场竞争能力;有利于满足千差万别并不断变化的社会需要;有利于选择目标市场并制定市场营销策略;有利于合理配置市场营销资源,提高企业经营效益等。

四.客户细分的方法

(1)根据人口特征和购买历史细分.

(2)根据客户对企业的价值细分.

五.客户细分的方式。

(1)外在属性;

(2)内在属性;

(3)消费行为分类;

六.客户细分的步骤.

(1)客户特征细分;

(2)客户价值区间划分,

(3)客户共同需求细分.

(4)选择细分的聚类技术.

(5)评估细分结果.

七.客户细分后的分类

企业根据潜在的忠诚客户和客户的终身价值可以把客户分为4类:

(1)白金客户("顶尖客户"),即与本企业目前有业务往来的前1%的客户.

(2)黄金客户("大"客户),即与本企业目前有业务往来的随后4%的客户.

(3)铁客户("中"客户"),即与本企业有业务往来的在随后15%的客户.

(4)铅客户("小"客户),即所剩下来的80%的客户.

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