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CRM管理与实施:明确目标 渐进实施客户关系管理CRM理论研究现状

销售员如何做好客户关系维护工作?

日期: 2012年4月11日

销售员做好客户关系维护工作的关键是把握好关键客户,这样才能提高客户拜访的成功率,减少不必要的拜访,那么,销售员如何筛选关键客户并做好关键客户的维护工作?

1、谁为我们创造了更多的利润

 

任何一个企业生产和制造产品的目的都不仅仅是将其卖出去而已,而是为了追求更大的利润。如果没有利润,企业连基本的生存都无法维持下去,何谈持续发展及提高竞争力呢?如何才能拥有更多的利润?除了加强内部管理之外,当然要从客户入手。如果没有客户,一切企业利润都无从谈起。

不同的客户为企业创造的利润情况也是各不相同的,那么究竟哪些客户能够为企业创造更大的利润呢?这些客户就是最值得引起企业及所有销售人员注意的关键客户。所谓的关键客户就是人们经常说到的大客户,或者用现在较为流行的说法来表达,即所谓的VIP。

所有的企业都在下意识地对关键客户表现出明显的关注,很多管理科学的企业已经通过种种途径和方式对关键客户采取了特殊的关照:股市设立的大客户室,大客户事业部,航空公司的头等舱等。

虽然传统的营销观点认为,客户就是上帝,公司对所有的客户无论大小都应该一视同仁。但实际上,今天这条看似合理的游戏规则已经被打破,取而代之的是将客户分成三六九等。正如我们前面提到的“二八法则”体现的那样,对于越来越多的企业或商家来说,80%的收入是由20%的大客户带来的,甚至90%的盈利是由不到10%的客户创造的。这就表明:少数大客户创造了企业收入的绝大部分,关键客户的价值支撑了企业的价值。

在这种情形下,如果企业坚持对所有的客户一视同仁,如果推销员仍然不分重点地面面俱到,那就显得过于不识时务和迂腐了,因为这将意味着推销员要展开无数次无效或者效率低下的沟通活动,而企业也将因此而失去真正能够创造丰厚利润的客户资源。所以,对于那些能够为企业创造丰厚利润的关键客户,推销人员不仅要给予特别关注,而且还应该想办法与其建立长期、稳定的合作关系,使之成为企业品牌的忠实消费者和有效宣传者。

事实上,建立和维护大客户关系不仅仅关系到每次交易创造的利润。据资深咨询机构的统计数据表明,保持一个老客户所需的成本,仅是开拓一个新用户成本的20%左右。而且,一个企业的主要收入和利润大都来自老客户。由此可见,建立和维持大客户关系要比寻求新客户更高效、实惠。

2、关键客户也分红、黑、白脸

虽然企业在对客户进行划分时会将交易时产生的利润作为重要考虑因素,可是关键客户并不见得就仅仅是那些在每次交易中为企业创造更丰厚利润的客户。有些客户虽然每次交易为企业带来的利润不高,但是他们的交易额却相当大;反过来说,有些客户总的交易额虽然不大,可是企业与他们合作时获得的利润率却相当高。还有些客户可能并没有为企业创造明显的利润,甚至企业与他们合作完全是在“赔本经营”,但与这些客户保持良好的关系却可以为企业创造更大的长期效益,比如品牌影响力等。这些客户都是应该引起企业特别关注的关键客户。

因此,销售人员在对客户进行分类时,不仅要考虑每笔交易产生的利润,还要考虑保持长期客户关系的持续利润,以及更具影响力的隐性利润等。更形像地说,那些对企业生存和发展具有重要影响作用的关键客户可以用舞台上的红脸、黑脸和白脸来比喻:红脸比喻的是那些在交易中直接为企业创造较大利润的客户。不过这类客户购买产品的偶然性和随机性较强,要想与这类客户建立长期关系,推销人员需付出卓有成效的努力。

黑脸比喻的是那些不能为企业创造明显利润的客户。比如为了创造影响力,企业会成为某种活动的赞助商,或者企业产品成为某种机构的指定产品。这些机构或者具有相当程度的权威性,或者具有深远的影响力,或者两者兼而有之。与这些客户保持合作的目的就是为了企业品牌的树立和延伸。因此,与这些客户合作时,推销人员必须明确是否有助于长远目标的实现,同时必须赢得企业上层的同意和支持。

白脸比喻的是交易额比较大,但是却将企业的利润率压得非常低的客户。对于很多生产厂家来说,像沃尔玛、家乐福等大型零售超市就扮演着白脸的角色。虽然利润率不高,但是他们的需求量较大,客户关系也相对稳定,而且企业也可以通过与这些客户的合作获得较大的市场占有率,从而形成一定的品牌影响力。

对于关键客户的识别和划分并不是一个简单的工作,销售人员仅仅通过利润率和交易额的统计是无法完成这项复杂工作的。要想做好这项工作,以创造更好的销售业绩,销售人员需要做到以下几点:

(1)与关键客户保持经常沟通。

做到这一点非常重要。有些推销人员平常对客户不闻不问,等到关键时刻再对客户表现得热情无比,一旦达成交易又对客户置之不理,这种“临时抱佛脚”的行为很难发生效用,即使侥幸做成生意,也不利于长期客户关系的维护。那些顶尖推销高手绝不会犯下这样的错误,他们会时刻关注这些关键客户,并且会寻找各种各样的机会与他们保持良好的沟通关系。例如,他们会通过这些方式与客户建立长期联系:

在重要节日向客户发出信件表示祝贺,或者寄出一张别致的贺卡、送上一件客户喜欢的小礼物等。 

每逢公司重大活动时,邀请客户参加,如公司重要庆典、年会、客户联谊会等。

记下对客户来说具有重要意义的日子,如生日、公司年庆等,表达你对他们的关注。

在双方合作成功纪念日的时候向客户表示感谢,这既可以提醒客户对你表示关注,又可以为今后的合作创造机会。

(2)延伸对关键客户的服务。

随着产品同质化趋势的不断发展,企业之间的竞争更趋向客户服务,在对客户进行管理时,企业也不妨厚此薄彼——为关键客户提供更精细、更全面的服务。除了配合企业为关键客户提供更多服务项目,推销人员也要有意识地为关键客户争取更周到的服务,比如发放公司宣传品、举办大客户联谊会、创造更舒适的消费环境等。

(3)对关键客户进行动态管理。

由于受到各种因素的影响,客户关系会经常发生改变。为此,销售人员自然不能一成不变地固守着原有的客户管理方式不变。销售人员必须随时对关键客户的信息进行搜集和整理,一旦发现客户关系发生变化,立刻采取相应的方法进行处理。比如,经常根据准确信息对客户类别进行重新划分;随时关注新信息,争取在第一时间寻找到潜在的大客户;当发现原有的关键客户丧失需求或者转向其他竞争对手时,迅速做出反应。

3、开发潜在大客户

销售人员确实需要在现有的关键客户身上花费大量的时间和精力,但是市场永远都是变幻莫测的,现有的关键客户随时都会被竞争对手夺去,而且关键客户自身的情况也有可能迅速改变。更何况,仅仅依靠原有客户关系的维系,销售人员的销售业绩随时会面临危机,而且也不可能发生重大突破。因此,为了开拓更大的市场,为了实现更高的销售目标,销售人员必须不断开发更多的潜在大客户。

开发潜在客户是一个长期的、持续的过程。一般认为,开发潜在客户需要经历三个阶段:有目的地搜索目标阶段、有效地筛选阶段和有针对性地开发阶段。

(1)有目的地搜索目标阶段。

在这一阶段,推销人员必须明确自己的目标,并且在正确目标的指引下采取一定的方式寻找合适的客户群。此时推销人员可以采取的方法很多,如利用私人关系网络寻找符合要求的目标客户、从竞争对手那里发现潜在客户,或者利用广告、黄页记录、贸易展览目录等获得客户相关信息等。

(2)有效地筛选阶段。

搜索到一定范围和数量的目标客户之后,推销人员还需要借助各种途径对这些目标客户进行有效筛选,明确哪些客户有可能成为关键客户,哪些客户可能成为普通客户。

(3)有针对性地开发阶段。

这一阶段推销人员需要做的就是根据自己掌握的信息展开对潜在客户的逐步沟通,直至把潜在客户纳入自己的关键客户之内。推销人员的工作当然不能到此结束,之后需要做的就是使这些客户与自己保持长期合作的关系。

专家提醒:

把时间用在刀刃上的最直接途径就是发现能够为企业创造较多利润的客户,然后对他们进行重点出击。衡量一个客户价值的标准不只是其社会地位和身份,更重要的指标是客户对公司利润贡献的大小。有些客户为企业带来的利润可能较隐蔽,此时推销人员应该着眼于企业长期利润的实现。在维持现有客户关系的同时不断开发潜在大客户。利用一切可以和客户保持联系的机会,随时关注关键客户的需求变化。

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