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数据挖掘在CRM应用中的作用如何更好地发挥CRM的作用?

简析客户档案的动态管理

日期: 2012年8月21日

目前,大多数企业营销客户资料都散落在各个业务环节,没有形成统一的客户资源管理体系,客户资源未能得到及时有效地收集,造成日常所掌握的客户档案管理与实际业务脱节情况严重,客户资料的收集、整理、分配、共享没有建立起一整套科学、合理的资源管理体系;同时,若出现业务人员离职,那么很容易出现营销客户流失问题;客户分析、客户信用评审、客户服务、客户拜访工作之间的业务关联性不紧密,只能通过业务人员凭借个人经验开展相应工作,客户历史合作、商务交往等宝贵信息无法得到合理利用,无法对企业营销决策层提供决策依据;
 
同时,由于营销客户管理存在问题,客户相应的潜在消费需求也无法实现正常的跟踪管理。往往出现我们日常所管理的潜在消费需求,最终无法变成实际需求。甚至,我们参与的营销业务与日常所管理的潜在消费需求严重脱节,潜在消费需求信息的准确性极差,无法实现规范化的潜在消费需求管理体系,业务极易出现交叉冲突现象。工厂相应的投标预测、市场分析等业务无法通过这些潜在消费需求进行分析决策。
 
为了避免以上问题的出现,实现工厂从“潜在客户-机会客户-签约客户-用户-目标客户-潜在客户”的循环式营销模式,特变电工新缆厂为实现营销客户及其潜在消费需求(即项目)的科学规范管理,于2011年9月成功实施上线crm系统,从以下几个方面实现了动态档案式客户信息及项目信息的管理。
 
1、客户管理方面
 
(1)利用crm系统建立起完善的客户信息反馈及注册管理体系,使工厂随时可以得到最完善、最准确的客户档案;同时借助所反馈的客户信息实现及时、准确的客户信用等级评估,为后期投标和相应的业务开展提供风险防控保障;建立客户关键联系人档案管理,并在此基础上实现客户拜访工作统一管理目的,做到合理调配工厂资源创建良好客户关系的关系营销效果,同时有效留存客户资源信息,避免因为人员流失造成的客户资源随之流失的情况;同时,对客户档案中客户的关键联系人进行档案管理,实现其拜访管理功能,确保客户核心信息的管理;同时系统设置了严格的权限控制,既方便相应人员享用该部分信息,又有效地保护了维护人的利益;
 
(2)建立起客户档案责任制,将当前客户档案按业务归属划分至相应业务员处并明确其信息追踪更新责任,同时实现客户档案信息与报价、订单、发货、回款、发票开具、收货等一系列业务信息的无缝数据共享,全面确保客户档案信息的准确性;
 
(3)利用crm系统优化客户服务体系,实现了客户投诉信息的统一管理,使相关服务人员及时知悉客户投诉情况并及时进行处理,使相关营销人员可以有效地监管到了客户投诉的处理情况,从而有效提升客户投诉处理质量;
 
(4)建立及时准确的客户黑名单管理体系,使营销客户不良合作记录及时传递至各相关人员处,以避免不必要的损失;
 
2、项目管理方面
 
(1)在项目信息收集方面,一方面利用crm系统功能继续完善营销人员项目信息收集的管理制度和考核办法,另一方面加强对办事处项目信息收集工作的监管,通过及时准确的新增项目信息量的统计和考核,建立起规范的项目收集、管理、考核的工作流程,从而增强办事处的项目信息收集意识,实现促进项目信息收集的目的。
 
(2)在项目信息管理方面,利用crm系统加强对已注册备案项目信息进行统一管理,重点加强项目信息的跟踪管理工作,通过对项目关键数据点的严格把控,达到对各项目公司日常业务中关键节点的监管,促使项目信息及时、有效、准确,为后续业务工作的开展和实现有效地市场分析提供数据保障。
 
同时,利用crm系统对重点项目实行单独管理,根据项目所属客户,统一进行资源调配形成完整的策划方案,实现有计划地开展项目攻关工作,并定期监督策划方案执行情况,以实现提升办事处项目管理水平的目的。
 
(3)通过系统实现不同层级的角色权限控制,使各层级营销领导可以随时全面地了解当前所辖部门的业务进展情况,对其部门的项目资源进行合理调配,也便于其合理分配部门资源(包括人力资源、资金资源、各层面关系资源),从而提高项目公司、部门或办事处项目管理水平的目的。
 
(4)利用crm系统实现项目备案管理,并与股份公司备案管理有效对接,有效地管理了项目资源。crm系统中的项目与erp系统的报价模块有效挂接,实现信息共享,一方面便于项目在业务方面的应用管理,另一方面在crm系统中全面保存了报价信息,为后期各项分析提供数据依据;
 
3、市场分析方面
 
一方面进一步完善现有的《特变电工营销信息管理制度》,促使营销信息管理更科学、更规范,为市场分析工作提供基础。同时,借助crm系统更及时、有效地规范办事处去收集所辖市场中的营销信息,促使办事处真正成为工厂深入市场的触角;同时,利用crm系统科学、有效地记录每次竞争对手与我厂竞标情况(明确至产品类别报价差异),形成完整的竞争对手竞标数据库,以满足从区域、行业、客户、产品类别等多维度的竞争对手分析为工厂报价决策提供丰富的历史竞标数据分析依据;同时,为工厂市场分析提供数据依据;
 
内、外部相关人员可以借助crm系统对某一竞争对手在以往项目中的报价或某一客户以往项目的投标、中标情况进行全面分析,市场分析员也可以借助这一信息管理平台对不同行业、不同地区的市场营销情况进行全面分析,从而解决了以往办事处相关营销数据收集不完全的情况,确保营销相关基础数据的全面收集,从而实现全面提升工厂营销管理水平的目的。(新缆厂:李银山)

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