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如何使销售提高50%—— 裁减客户

日期: 2012年12月19日

在最近的诊断问卷中,有不少客户多次提出了让他们头疼的销售问题。尤其是金融危机的背景下,销售下滑成了不少企业当前最大的难题。

一个典型的例子是江苏一家制造工艺品的企业。这个公司的老板陷入了这样的困境:经济危机让他的生意越来越难做。为了得到客户的订单,老板不得不给客户更好的付款条件,更长的付款期。为了保证订单生产的完成,公司不得不从供应商那里大量进货。供应商在当前经济形势下一定要这个企业预付材料款。但这样一来,这个本来就很难从银行借到钱的企业现金流就更成问题了。老板的两难问题是:不做业务不行,但做业务似乎也不行。不做业务是等死,做业务好像是找死。

关于如何提高销售,笔者给出的建议分别是提高自己销售组织的效率和创新自己的产品。这两点对上面的客户长期解决问题也是适用的。但从另外一个角度讨论这个重要的话题:“如何使销售提高50%”?

这一次,笔者的角度是客户选择。这一次,答案是“裁减客户”。

从表面上看,这是一个危险的建议:我们的客户本来就不多,生意本来就不好,如果再少几个客户,我们只能关门大吉了。退一步讲,多一些客户,至少可以多均摊一些成本。

但这样的思路从理论上是错误的,从实际上也是走不通的。实际上的走不通,在前面的那个例子里我们已经看得清清楚楚。很多企业的老总和销售人员对此也心知肚明。而理论上的错误,则需要我们做些分析。

为什么客户多了,销售不一定增加,客户少了,销售反而能够增加?原因在于我们对客户关注的程度有非常大的差别。当我们有很多客户而对客户没有认真的分类时,我们并不清楚客户对公司的贡献,我们往往让一些不值得为之“献身”的客户占用公司重要的资源,例如公司的现金,公司的生产能力,公司的销售资源等。对没有价值的客户你做得越多,你得到的就越少。

而真正对公司重要的客户则往往得不到应有的关注和资源,得不到想要的产品质量,想要的交货期和优质服务,往往在忍无可忍的情况下选择离开。这和经济学里讲的“劣币驱逐良币”是一回事。几乎每个公司每天都在发生着“坏客户”挤走“好客户”的事情,我们以为我们只要用心留住每一个客户就可以了,但我们不知道只要“坏客户”在,我们就无心也无力做好“好客户”的工作,这样“好客户”是留不住的。

正确的做法是,裁减“坏客户”,关注“好客户”。当我们把注意力从包括很多“坏客户”的庞大客户群转移到真正对公司有价值的“好客户”身上时,我们会发现我们之前要解决但很难解决的很多问题都变得简单:

好客户不需要我们擅长请客吃饭和塞红包,他只要我们把自己的产品质量做好。好客户知道我们像他一样需要资金周转,所以他不会拖欠我们的货款,只希望我们能够按时按量交货。好客户知道我们不是圣人,所以他允许我们犯错误,但希望我们勇于承担和改进。好客户希望和我们共同成长,所以他会给我们提出中肯的意见和建议。好客户不会为一点蝇头小利而更换供应商,但希望我们的性价比不断地提高。

客户变了,我们的做法当然也要转变。但我相信,跟着好客户,这个改变是容易做到的。这就像跟着好人能学好,跟着坏人要学坏一样。

如何使销售提高50%?

答案不是简单地把客户数量提高50%,而是裁减客户,选对客户。客户数量的增加只在一种情况下对提高销售是有用的:就是当我们选对了客户的时候。

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