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过度营销

日期: 2007年11月10日

被称为现代营销学奠基人的莱维特(TheodoreLevitt)的一本论文集,《营销想象力》,最近在国内出版了中译本。这本书收集的是大师在70年代和80年代的论述,其中不乏许多真知灼见。除了案例是当年的外,许多观点放在当今社会,对于中国营销人的借鉴意义依然巨大。

中国企业在营销上的投入正在越来越多。我的观察,不仅仅是绝对数量多,而且占企业支出的比例也增大。但莱维特在多年前观察西方社会时所指出的那种情景在中国也同样开始呈现,甚至有过之而无不及:“恰恰就是在营销观念日益普及的这些年里,人们对营销的恼怒也与日俱增,就连从事营销的人士也不例外。”莱维特注意到一个现象:当时的社会对劣质产品,虚假保修条款,欺骗性广告,使人误解的产品包装或者令人生疑的销售方式的抱怨,远远比不上对过度营销活动,冒犯和骚扰消费者的抱怨,尽管后者在现象上并没有前者明显。

二、三十年前的西方社会,所谓过度营销,也就是大量的促销邮件,不请自来的外呼电话,被规定时限的电视广告,以及有商业赞助的社会活动等。即使到今天,应用的手段似乎并没有多少变化,并且在更多的行业自律和行政法令下有所收敛,比如前几年美国通过的全国性的对电话呼出的限制法令,而电话呼出的行规多年来一直被大多数企业遵循。

中国经济的发展和市场活动上(我不愿把其中的许多归入市场营销范畴,特别是如果使用莱维特对于营销的定义)创新技术的大量应用已经使得这种过度传播不仅超过了同时代的西方社会,也超过了当前的西方社会。洪晃女士面对上海市井街面上无处不在的新型广告在其博客中感叹:“在罗马的小巷里,我们感受到米开朗基罗:在柏林的大道旁,我们体会到包豪斯,而在上海的马路上,我们深深地陷入江南春。”现在电梯,地铁,公交,出租,火车,各种液晶屏一个又一个地悬挂起来,各种有组织的广告影像无时无刻不在地冲击着人们的耳膜和视网膜。当年营销启蒙年代我曾经提倡企业的呼入电话利用等候时间宣传企业理念和产品。几年后的今天,众多的呼入热线却不管有没有等候,都让客户先听一段常常是冗长的,甚至表达不清的广告,根本不顾客户来电的原因和感受,或者是不是已经听过N多次。本来属于公众服务的114查号,由于理不清所谓“前向”收费与“后向”收费的关系,越来越多地向公众提供公告信息而非客观地查号结果。当下,随着第五媒体——手机的日益普及,手机垃圾短信广告又成为了一种新的主要公害。手机短信由于无法拦截和设立黑名单,让人比垃圾电子邮件更感到讨厌。但由于成本低,发送快,已经到了泛滥的地步。当然,目前的这种过度传播远远还没有到达顶峰。市面上,2800元可以买100万个客户名单。用完后还可以把数据再转手卖掉……

我曾经预测,今后中国的度假酒店,可能有这样一种服务定位:在自然风景区内,没有任何商业广告,更没有无线网络的接入。一方面以绿色,无任何辐射为号召,让客人体验修养生息,另一方面也解救客户于人间各类广告的苦海中。如果有,无论收费多少,至少我每年都会到这样的人间净土度上一段时间假期。
 

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