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为什么要尊重和欣赏你的顾客?八招提高节日销售额

不懂产品,你还能在客户面前说些什么?

日期: 2007年11月12日

  每次给企业培训的时候,面对来自不同行业和销售不同产品的销售人员,都会问同一个问题:你公司产品的特性、优点和利益(即FAB)是什么?对销售来说这是个非常基本的问题,令我吃惊的是,部分销售人员甚至从没有听说过什么是FAB,一部分人听说过,但能够清楚的描述所销售产品的FAB却很少,还不如我在培训前突击在其公司网站上学习后总结的几条。   

  可以这么说,大部分公司对销售人员的产品培训是很不足够的,或者说销售人员对自己所销售的产品漫不经心的。那么这些销售人员在客户面前能说什么呢?除了“你好!”“我是XX公司的,我们的产品好,服务也很好”以外,可能只有说“我们的价格有很便宜”了。有些工业品销售人员还会说“我跟客户的关系好”。   

  其实一个好的销售人员尤其是工业品的销售人员,关系和技术两手都要抓,两手都要硬,缺了任何一手都会对销售的成功产生影响,因此在一些企业,工业品销售人员被称为销售工程师或销售顾问。一个合格的销售人员,必须用对这个行业和对所销售产品和技术的深刻了解来武装自己,但产品知识和技术只是一个手段而不是目的,更何况公司有技术支持部门随时给你调遣和支持。   

  据我观察,销售人员使用产品(技术)帮助销售的水平可分为四个级别,分别是菜鸟级、中鸟级、老鸟级、和遛鸟级。   

  菜鸟级:对自己销售的产品一问三不知,只会对客户说三句话:①我们的产品质量高②我们的售后服务好③我们的价格比别人更便宜。这些人中要么是没有接受过任何产品培训的新销售人员,要么是一些认为销售就是吃吃喝喝加回扣就可以搞定的老销售人员,其实后者也慢慢发现:10年前这几招还很灵,但现在似乎不起作用了。   

  中鸟级:受过系统的产品培训,对产品的特性、优点和利益非常清楚,有时背的还滚瓜烂熟,碰到客户能脱口而出。但他们的问题是:①不能真正的倾听 ②试图介绍过多的产品优势和利益。   

  一个月前我到电脑商城准备买一台手提电脑, 在某品牌电脑专卖店受到促销员的热情接待,还不等我开口说两句,这位仁兄就滔滔不绝地向我介绍一款正在促销的机型,我不得不承认他受到很好的产品培训也很专业,说老实话我对电脑是完全的门外汉,促销员近10分的产品介绍没有在我脑海里留下任何印象,除了3年保修外那一连串的专业术语把我搞得一头雾水。  

  销售人员没有提问和倾听,也不了解客户的真正需求,只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍,效果是很差的。因为客户不会理解那些他们不明白的产品特性,也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益,也不会记住超过三个以上的产品优点和利益。 


  老鸟级:懂的如何提问和倾听,针对客户的需求,向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的特点、优势和利益点,更有经验的销售人员知道老板最关心利益,部门经理关心产品优势,技术人员关心特点,而使用部门关心功能。同时使利益能够具体化。   

  笔者曾经服务的公司是一家轻质吊顶和隔墙系统的制造商,而系统的支撑系统轻钢结构的防腐处理是我们产品的卖点。开始我们对产品的FAB是这样陈述的:“我公司提供的轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带(镀锌厚度130克超过80克国家标准),能有效抗腐防锈大大延长建筑内装修的寿命”   

  后来我们改成“轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带(镀锌厚度130克超过80克国家标准),能有效抗腐防锈10年以上,无需维护节约了客户成本” 注意:“能有效抗腐防锈10年”使产品性能所带来的好处明显也很具体。
 
  遛鸟级:以技术专家的形象出现,帮客户解决问题,为客户提供技术解决方案,与客户建立良好关系。通过给客户洗脑,说服或影响客户以你公司产品的特点、技术标准作为采购标准或写入招标文件中,以阻截竞争对手。   

  A公司是一家生产化学锚固剂的企业,其销售团队在拜访某隧道工程的总包李博士时了解到:客户对隧道中采用化学锚固方案有如下担心:①锚固方案中的钻孔对隧道管璧的破坏影响,②隧道的潮湿环境是否会影响到化学锚固剂的力学性能。   

  针对客户关心的问题,A公司提出详细的解决方案,着重介绍A 公司化学锚固剂产品的浅埋深和耐潮湿环境的特点和优势,其实这正是A产品相对于竞争对手优势所在。在产品演示会上,更是不断强化客户所担忧观点,强调A公司产品给客户带来的利益。果然总包的锚固方案采纳了A公司的建议,并以招、投标书的形式将浅埋深和潮湿环境等技术要求确定下来。   

  所有参加招、投标的厂家必须首先参加产品的测试以达到总包设定的技术指标。测试结果均在A公司的预料之内,其实也在竞争对手的预料之中。测试结果A公司大获全胜。其实各公司的产品特点和优势各有不同,关键是如何影响客户的决定给竞争对手进入制造壁垒。(陆和平) 
 
 

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