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你能判断你的客户是否忠诚吗?

日期: 2007年11月19日

开发一个新客户的成本一般比维系一个老客户的成本要高出5~10倍,而维系一位老客户给企业带来的价值比开发一个新客户的价值要大得多。 

20世纪90年代,美国哈佛大学的两位教授根据服务性企业的数据研究了企业的市场份额与利润的关系,得出了市场份额对企业的利润并没有太大的影响,而客户的忠诚度却是一个不可忽视的因素的结论。企业获利能力的增强依赖于客户忠诚度的提高,而客户的忠诚度是由客户的满意度所决定。所以盲目地开发新市场、扩大市场占有率,不如把精力投入到培养客户的忠诚度上。因此,与企业利润息息相关的客户忠诚度理所当然应受到商家的重视。到底应该如何来分析和管理客户的忠诚度呢?这里介绍一种有效的管理方法:用数据库来总结客户概况并进行分析。 

在线客户概况分析客户忠诚度 

数据库能帮你认知哪类客户是应该维系的,哪类客户很可能离你而去。这种方式帮你向合适的客户传递最佳的信息。商家需要从他的客户那里得到哪些信息呢?又如何来区分好与不好、忠诚与不忠诚、有利可图与无利可图的客户呢? 

(一)首先识别忠诚客户 

衡量客户忠诚度的信息来自于支持网上数据——数据库的基础设施。数据库是整合的与历史的信息,特别是数据库保留着过去与客户交易的信息。如果设立合理的话,数据库会提供如下的作用:客户在什么时候首次要求服务;客户参与服务的频率如何;客户采用什么服务;客户什么时候接受服务。 

功能全面提升的数据库会提供更多的客户信息,包括:年龄、性别、个人信息、经济信息、家庭地址、家庭状况、职业。 

数据库在相当长的时间里记载整合信息。变量会随着时间而改变。当变量发生改变时,新的记录如快照一样迅速被加入数据库,来反映这些变化。如此,数据库中的数据从不更新,而用一系列的快照来建立对所有变化的记录。这样就在数据库内部构造了完备的历史记录。

在判断客户忠诚与不忠诚的时候这种整合的、具体的、历史性的数据真正起着重要的作用。历史数据的真实价值在现实模式应用当中便会凸现。历史数据经由分析、综合与应用成为建立记录概况的基础。这种概况的记录为实际运行做好了充分的准备。 

 (二)分析客户的忠诚度 

分析客户的忠诚度,第一步就是建立客户忠诚分析的环境,旨在发现哪类客户曾经是忠诚的或曾经是不忠诚的。这种信息通过对数据库很简单的分析就可以得到。 

第二步,收集并分析这些客户的记录然后得出他们所共有的特征。可能会得出如下的分析:忠诚客户是否居住在一个特定的地区?不忠诚的客户是否大多是妇女?忠诚客户是否在周末第一次点击?不忠诚的客户是否不经常接受服务?忠诚客户做什么?不忠诚客户拥有自己的住房吗? 

第三步,通过各种方式紧密的了解忠诚与不忠诚客户的特征。可能妇女比男人更忠诚,老年人比年轻人更忠诚,大学毕业的人比非大学毕业的人更忠诚等等。 

第四步,收集并分析完忠诚与不忠诚客户的种类之后,下一步就是要建立概况。概况就是基于对忠诚与不忠诚客户的相关关系。如,概况很可能是: 

忠诚客户:男,35~45岁,工薪层,拥有自己的房子。

不忠诚客户:女,18~26岁、45~60岁,失业,租房。 

这样关于忠诚与不忠诚客户的概况就建立起来了。

 (三)采取行动 

数据库当中的记录必须用诸如“d”代表不忠诚客户,“I”厂代表忠诚客户,“-”代表尚待定论的客户。你要能够一下子就说出有多少客户处于成为与不成为你的忠诚客户的边缘。知道谁有可能成为公司的忠诚客户,会让你的公司尽一切可能把处于边缘的客户掌握住。

以预测为基础,公司能够采取行动把处于边缘的与看起来不会忠诚的客户变成忠诚客户。其他公司将很难把一个知晓其客户为何会成为忠诚客户的公司的客户抢走。 

一旦你拥有了有关客户忠诚的知识,你就会使网上传送的信息多样化。对忠诚客户传送一种信息,而对潜在的非忠诚客户可以发送形式各异的信息。每一个信息都针对一位客户的偏好,但最重要的就是知道客户的态度与行为。拥有这样的业务智能,所有的业务可能都会成为现实。 

客户概况分析的现实应用 

通过在线的数据收集与定期更改所得出的对客户概况分析,对于我们在现实当中提升客户满意与维系忠诚起着至关重要的作用。 

(一)帮助商家明确认知客户的满意度与忠诚度 

客户的满意度与忠诚度是两个不可量化的指标。由于种种原因现今的商家所做的大多也只是设立网上问卷,然后得出一般的定性的结论,而缺乏一套严密、令人信服的量化分析方法。利用这种对客户概况的分析,国外现今已实施了对客户的满意度与忠诚度进行量化考核的指标。可资借鉴的方法之一是根据ISO/DIS10014《全面质量管理经济效果指南》中所给出的一些概念,这将有助于我们获得客户的质量评价,并设法提高客户的满意度。

另一种是由美国密歇根大学商学院教授、CFI国际集团董事长福内尔创立的“美国客户满意度指标(ACSI)体系”。这套体系为我们提供了一个衡量企业整体经营状况、支持企业决策的强有力工具。

(二)找准目标受众体、识别忠诚客户 

许多商家共同犯的一个错误就是不断地扩大自己的客户范围,不断地搞各种各样的营业推广,试图留住所有的客户,但却忘记了“不可能留住所有客户”的原则。REL公司的帕蒂说:“首先要清楚这些客户能否让你盈利,然后清除那些不想要的客户。”经过一段时间的重点培养之后,在所选择的目标受众体当中应该能够识别出哪些人真正成为了你的忠诚客户,甚至要进一步明确的认知这些忠诚客户对于你商品的忠诚度所处的层次。在线数据库基础上所得出的客户概况分析就恰恰帮助商家做到了这一点。 

 (三)有利于实施主流化营销 

现在,越来越多的商家开始应用主流化营销战略。实施这一战略的厂家以免费赠送的形式使客户大量使用一种工具性的产品(主要是应用软件),并形成一种由兼容所造成的规模(如WORD、EXCEL等软件操作系统)。客户熟悉这种产品的使用过程也就是被商家锁定的过程,商家通过对产品升级、相关产品的收费等形式来获得利润,而消费者因为使用的转换成本比较大,所以不得不接受这种产品由免费变成收费的事实。电子邮箱由免费到收费就是一个例子。主流化营销的战略是在传统营销模式下不能想象的商务形式,电子商务的出现使其成为了可能,并牢车地抓住了市场。利用在线的客户概况分析可以获取一大部分客户的信息源,并且可以把这些客户进一步的培养成为企业的忠诚客户。

(四)有利于建立有效的客户关系管理 

有效的B2C客户关系管理形式多种多样。比较典型的管理方式就是CRM以及基于客户网上数据库的一对一营销、会员制营销及频率营销。

首先要建立基于客户关系的CRM系统,在初次网上以邮寄方式的广告发出后,根据客户的反馈由CRM系统决定效果最好的那份广告和细分市场,也就是找出最可能购买产品的人(市场细分)以及如何识别潜在用户(细分定位)。当CRM系统识别出潜在用户之后,会将相关内容和产品服务信息传输给这些潜在用户。

会员制、一对一市场营销与频率营销都是通过创建客户的网上数据库实现的。这几种方法都是在对客户有一定的数据跟踪的条件下进行的商务活动。会员制向会员提供优惠,使成为会员的客户情感有所归属;起源于美国航空的频率营销一般是以累计积分的形式来培养客户的忠诚度;而一对一的市场营销其实是消费者个性化的产物,使消费者实现对产品、价格、运送与服务的个性化要求。

(五)强化企业的信任度、建立良好的客户口碑 

提升客户忠诚度失败的很大一部分原因是永远只是从自身的利润出发来培养客户的忠诚度。这样,去掉商家名目繁多的营销手段的伪装之后,客户看到的是其伸向他们钱包的手。如果真正想要维系住忠诚客户,商家首要做的是从客户的心理出发,真正做到为客户着想。同时也只有值得信任的商家才有资格拥有为其树立良好口碑的忠诚客户。而在线的客户概况分析方法为强化企业信任度、建立良好客户口碑提供了设备与技术上的支持。

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