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如何对“80后”做营销?企业销售管理六忌

小区推广,叫我如何不爱你

日期: 2007年12月21日

  最近在跟建材的经销商们沟通的过程中听到最多是“现在生意越来越难做了”这句话,经销商经历了从“倒爷”到“坐销”再到“行销”的过程。新型渠道的崛起和市场竞争的加剧,经销商们要想发展就的走出去,在市场竞争的要求下学习营销。建材行业的小区推广已经成为必不可少的营销手法,但无数经销商在进行小区推广的时候因为没有恰当的方法,大都是豪情万丈的进入惨淡经营收场,成了赔本赚吆喝的买卖。经销商如何做好小区推广,利用小区推广的平台达成自身的经营目标,使小区推广成为赚钱的有一个渠道。笔者根据多年市场传播工作的经验,总结出了小区推广行之有效的一套方法。

  定位:资源平台而非终端战场

  现在很流行执行力,但是我要说的是中国的市场目前还是一个具有浓厚机会主义色彩的市场。在这样的市场上战略比执行更重要,设想如果战略错了我们执行的越好死的越快,所以首先是战略问题也就是定位的问题。如果做小区推广的战略目标是为了在现场实现销售那么你势必会有失落感,假如把小区推广作为一个资源整合的平台,成为消费者购物的组织场所,效果将领当别论。所以在战略定位上我们将小区推广定位为一个资源整合的平台和消费者购物的组织场所,这样的分工是基于建材行业的特性来决定的。消费者购买建材的周期较长,在小区这个平台上选择的空间不会太大,还有就是小区的展示平台不能给消费者直接的体验。所以要强调分工,小区推广人员就是专业的组织者而展厅人员就是专业的导购人员,这就界定清楚了进入小区的主要工作不是要在小区内卖出去产品而是组织更多小区的消费者到展厅来,让专业的导购来把握消费者并促成成交。试想我们在小区摆上几块样板,然后渠道人员变成专业导购说产品如何的好,费了很多的精力和时间,顾客还是没感觉到什么效果,还是会跑到市场上去看,跑到市场上去看,哪一家的展厅都要比现场的展示要好,人很容易就丢了。所以还是把他们组织起来,拉到自己的展厅来,让展厅的好展示、专业导购来打动他,这样业绩就很容易上来了。这里说到组织就很容易想到我们前面所说的资源整合了,把这些人脉资源都组织起来,你的店面客流量就大了,你的开单量就随之上去了。而且我们组织的方式还可以多样化,比如家装课堂,我们可以把现场进驻的商户的熟识的业主组织起来,共同搞一个家装课堂。把装修流程、如何选购产品、市场消费陷阱等统一进行讲解,参加过家装课堂后,消费者很容易达到先入为主的效果,他们会对你的品牌印象更加深刻,并对家里的产品使用方向有了明确得概念,有时候家装课堂高得好客户的现场签单率也很高。还有我们的砍价活动,我们同样组织起这些业主然后聚集一些材料商共同砍价,拿出一些优惠的产品现场砍价,业主的签单率也是很高的,说白了这也是团购的一些方式,可见进驻小区,组织才是首要的工作。


  万事具备,只等东风

  “万事具备,只等东风”是说比喻一切都已俱备,只差最后一个重要条件。借喻要想取得小区推广的成功充分的准备工作是关键失败的关键因素。记得一位军事家曾经说过一句话:掌握了比竞争对手更多的信息,这仗你就不用打也胜利了。俗话说市场如战场,要想打好小区推广的每一场战役就必须做好充分的准备工作,那么小区推广究竟要如何有步骤有计划的进行完整有效的准备工作呢? 

  第一, 市调先行

  首先我们的对作战地点进行充分的了解和分析,认真排查区域内在建楼盘、在售楼盘、交楼楼盘,我们依据时间先后顺序、楼盘规模情况、楼盘业主特点整理分类并制定出详细的时间排期表,将这些楼盘进行就近原则的区域分片,并确定每一个区域的直接责任人。明确了调查的内容之后,我们需要通过以下方法开展市调工作。

  调查的途径:投资单位、直接业主、售楼部或物业管理部、装修公司、业内人士(其他建材商人)等。

  调查的方式:直接进入小区调查,从与他人的交谈中了解;从传媒及相关的资料中了解。

  调查的内容:小区的类型、业主容量、交楼时间或者是装修时间、小区市场条件、客户情况、其他建材供应商情况等。

  调查完毕整理一份详细的小区推广基础档案, 再根据户主数量等因素将楼盘分为A、B、C三类,先开发A类,其次开发B 类,有时间再开发C类。如珠海某建材经销商在每个楼盘开盘之前就会与开发商进行沟通,通过开发商得到客户档案,在节假日的时候为客户送去祝福短信的同时也送去本公司的促销信息。更是在楼盘的销售过程中与开发商联合搞促销,等到装修的时候该经销商已经在业主的面前混了一个脸熟,俗话说“三生不抵一熟”,因该经销商在每一个大型楼盘的业主开始装修之前已经做足了功夫,使其在消费者心目中具有较高的美誉度和知名度,销售好也是水到渠成的事。

  第二,跟上楼盘销售节奏

  什么时间开盘?什么时间收楼?什么时间样板房装修?什么时间样板房开放?什么时间举行业主座谈会?业主的论坛在哪里?交楼后多少业主需要装修?根据这些节奏设定宣传及销售计划,制定与之匹配的时间推进表。

  第三,提前打好内部关系

  做好小区推广, 开发商售楼部/物业管理处都是需要提前打好关系的,他们中的关键人物也许会决定小区推广能否实施的关键。我们以情感之、以理服之、以利诱之。在平常的沟通中注意细节,比如记住别人的名字,记下对方的联系电话遇上节假日给予短信问候或在需要的时候避免找不到电话,随时给对方以被尊敬和重视的感觉。必要时,可送一些小礼品外加宣传资料。 在沟通中必须要突出合作对于双方来说是一个双赢的结果,在他们这个小区做推广,给楼盘的消费者以受厂家重视的印象,从而间接促进了消费者购房的决心。通过沟通还能让楼盘得到不花钱的广告效应和场租费用等好处。通过不断的沟通了解整个楼盘的管理结构,认识关键人物,搞好与小区推广各层级直接相关的人的关系,甚至在适当的情况下可考虑给予关键人物一定的好处从而得到小区推广的外延服务,实现资源的效率最大化。当然打好内部关系还有一个关键环节,就是直接影响准业主中的领袖人物,这些人物一般潜藏在哪里呢?我们可以从业主论坛上找到答案,他们一般会是斑竹或者比较活跃的人物,如今大型商业住宅都会有社区论坛,提前与关键人物结识成为好朋友,这叫打入敌人内部.如果搞好所在楼盘中的关键人物,那也是非常成功的.

  第四, 独木难成林,提前捆绑关联伙伴

  陶瓷产品是一个重复购买率极低,购买决策周期较长,低关注度的行业,所以消费者在购买的过程中更愿意相信“第三者的推荐”,在小区推广临时战场上,捆绑关联伙伴,成为其利益关联体。如开展小区推广较多的油漆厂家/热水器/空调厂家/橱柜等,可采用选择互补性较强的产品进行捆绑销售的联合促销方式,也可通过设立产品推荐奖,同个小区内其他产品的促销人员如果给顾客推荐本企业产品将给予推荐奖以兹奖励,也可让消费者之间相互推荐,借鉴楼盘销售时老业主介绍新业主送物业管理费的办法。

  业务练兵,成就专业

  葛优说“21世纪最贵的是什么?人才!”,要做好小区推广当然离不开专业的人才。在小区推广中我们需要选配形象好,善于沟通,具有较强亲和力,积极主动并具有一定导购经验。

  第一,招聘方法

  ⑴ “一分钟”介绍法:让应聘人员在一分钟时间内介绍自己,要求语言简洁、重点突出、口齿清晰,目的——清晰判断出应聘者的语言表达和语言组织能力。

  ⑵ “现场推销秀”法:给应聘者某种道具(如一支钢笔、一本书),要求其进行现场推销。目的——从中发现应聘者是否具有推销潜质。

  ⑶ 现场实践法:对初步面试有意向的应聘者可以将其安排在售场进行实践。目的—观察其的责任心,洞察力,顾客心理把握能力和沟通能力等。

  人员配置到位之后需统一服饰、佩戴工牌。 

  第二,专业培训

  首先需编制一套实用的以小区推广情景为主的培训教材,然后在招聘人员到位之后先对其进行基础知识的培训,对于基础知识必须要求受训人员能背诵,并在培训结束的时候进行闭卷考试,对于考试不合格的进行淘汰。在基础知识培训环节合格的人员进入到售场进行一周的实习,实习结束后培训《小区推广实战手册》的内容,在培训结束后进行“人人过关”考核,由专业人员组成考核小组,让每一个参训人员进行小区推广的现场模拟演绎,合格的才能正式上岗。这样一来确保了人才的专业性,也可将这样的人才培养成专业的促销活动别动队,专业用于促销活动的开展。

  第三,日常管理

  每天填写好工作日报表,汇报昨天工作情况今日的工作计划,上级随时随地对填报的内容进行审核;每周开例会相互沟通小区推广心得,探讨小区市场的前景等;小区业务员必须遵守小区的制度,不得违法乱纪.在公司有直属部门是小区推广部或家装部。小区人员对该小区的公司物质、宣传资料等要有保管及维护的责任,如有损坏和流失的现象,视情节的轻重予以赔偿。

  第四,客户管理

  客户资料每日整理后集中到公司归档;遇到家装公司客户小区业务员应及时把信息传递给家装公司公关部相应的业务员,便于工作的开展。

  第五,绩效考核

  小区推广是一个过程和结果并重的工作,所以在考核的过程中就必须考虑到过程考核和结果考核的有效结合。在过程考核中我们必须考核,当日接待的客户量(以有明确客户联系方式的记录为准)、主动上门发放了多少有效资料(到客户手中的)、展示区的清洁和物料管理、为多少个客户进行了家装知识的解答等。结果考核是以实际销售的量为主,凭贵宾卡的购买量算相应小区推广业务员的业绩;没有在公司建档的家装公司又属于该小区业务的销售算相应小区业务员的业绩;由已经在公司建档的家装公司推荐过来的又属于该小区业主的销售量,相应小区业务员和家装业务员各占一半的业绩;由已在公司建档的家装公司包工包料的销售不能算小区业务员的业绩,但仍需要服务。


  瞄准时机,全力出击

  第一,在小区独立设点服务

  在具有条件的小区自行设定服务点,企业####小区服务点,能使我们的旗帜更宣明、形象更突出、服务更方便。

  1,小区设点的物资准备:桌子1张,椅子3把,企业大太阳伞1把,帐篷1个,横幅2条,产品样板,DM,贵宾卡,展架等。

  2,小区设点的场所:1)开盘时:售楼部或售楼部门口、物业管理处或物业管理处门口、小区的大门口或过道处、未出售的一楼铺面、其他较明显的地方。

  2)收楼时:收楼登记处旁,收楼楼盘入口处.

  3,展示的具体内容:公司及产品的简介、工程实例精选、小区推广的具体服务及政策、家装指南、陶瓷产品选购小常识、产品性能对比台、产品样板、宣传资料、贵宾卡等。

  第二,通过和家装公司共同开发小区

  采用与家装公司合作共同开发小区,可以使资源、优势互补,相得益彰。合作方式如下:

  1,通过与家装公司共同打造小区样板房的方式

  2,联合家装公司做家装知识讲座

  3,设点条件的小区,和家装公司共同设小区服务点。

  第三,捆绑其他非陶瓷类材料商合作开发小区

  与我们品牌相称的非陶瓷类材料品牌合作,共同利用自己的客户资源优势,在产品方面又能配套互补。比较常见的油漆/空调/热水器/玻璃等行业,合作方式如下:

  1,整合各自的客户资源,共享资源迅速进入小区;

  2,更利于打造小区样板房形式进行推广;

  3,与非陶瓷材料商在小区共同设点服务来进行宣传和引导。

  第四,通过与开发商或者业主合作的方式在小区制作样板房,刺激消费购买

  开创体验式营销的时代已经到来。在陶瓷行业小区推广的活动中为了实现动销,我们就必须利用一切资源创造一个消费者体验营销的模式。如某油漆企业在广州的大型楼盘都通过为开发商样板房或业主免费提供油漆的方式,获得其让目标消费者参观半年左右不等时间的产品体验馆,并允许其促销人员进行现场讲解。

  第五,专供产品走进小区

  根据小区业主的消费能力分析,提供专供小区销售的产品,分别以特价产品、个性产品和畅销产品组成。需张贴小区特供标示,传递给消费者价廉物美的信息。

  第六,从服务下手,建立顾客的好感与忠诚度

  为消费者提供免费丈量、送货进门、示范铺帖等服务,如某瓷砖推出的主题为“免费丈量、精准计算、帮你省钱”的活动,在活动现场还展示了某顾客由于丈量和计算的问题造成厨房的磁片不够,补货的时候发现已经没有原来的花色和款式了。还有一个顾客也因同样的原因买多了,但又无法退货,亲朋装修选择的款式和颜色跟自己的又存在差异从而产生了彻底的浪费。在活动期间企业不仅提供免费丈量和计算还承诺如果发生缺或多余的情况都由企业承担责任。这个活动已经推出就赢得了消费者的追捧,使其在同时期的销售取得了良好的业绩。

  通过充分的准备和专业队伍的打造,小区推广从简单的展示到新型渠道的动销是指日可待的。在小区推广中我们需要想消费者所想,急消费者所急将简单的静态展示变成一个活动的销售战场也成为消费者家装疑问的咨询中心。在练好上述三板斧的同时根据企业的特征选择好适合自己的推广方式,我们将在小区这个新型的渠道上,踩着销售的节拍舞出另一片销售的天空。

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