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推销员四法则巧取客户资源

日期: 2007年10月30日

  对于推销员来说,除了公司自有的资源支持,争取客户资源也有利于进一步推动销售增长。 

  资金、产品等资源是新品推广、促销活动、渠道开拓的前提条件,没有资源就如同“巧妇难为无米之炊”。在销售回款的战役中,推销员每天都在演绎着如何应对客户对厂家的榨取,以及如何从客户身上争取资源的故事。  

  以往人们关注的都是客户如何拼命向厂家推销员榨取资源,本文将从四个方面谈推销员如何巧取客户资源,来为市场推广和产品销售发力,从而确保回款源头的活水能够源源不断。  

  辅导法则   

  今年5月份,在竞争对手同类产品的狂轰滥炸下,一直在M市处于领先地位的F冰箱,渠道和市场份额都没有显著提升,在个别县乡甚至开始下滑。推销员小王心急如焚,可公司又没有较大的促销支持。无奈之余,小王来到M市代理商张总的办公室。  

  业务王:“张总,最近M品牌总代理制定了新的提货政策,凡一次性提货达50台,直接返现一个点。咱们要想个应对办法,不然客户资源都被他吸引去了。”   

  张总:“我这几天也在为这件事心烦呢。往年5月份,我最少也有100万元的销售额,但今天都28号了才75万元。你看怎么办,要不我们也来搞个促销?”   

  业务王:“目前公司只针对下游分销客户做些促销活动,针对代理商的促销活动还没有开始。这可能需要你们拿出部分利润,以刺激下游分销商进货。”   

  张总:“我来出钱做促销?我的利润空间有限,还要支付运费、员工工资等,也赚不了几个钱啊!”   

  业务王:“张总,先不用急,我们俩合计合计。你今年5月份比去年同期少出货25万元,按5%的利润算,少赚了1.25万元,这些货占用着你的资金、仓储等,造成的利润损失不止这些。假如你放弃一个点利润给客户,这些货不仅能一售而空,还可能增加25万元的销售,这时你的利润增加了多少呢?” 

  张总:“我明白,但市场是我们共有的,促销的费用总不能让我一个人负责吧,你们也要出点。”

  业务王:“你负责分销商的提货政策支持,按提货量返点,刺激客户的提货欲望,加快出货速度和资金周转率。我们公司负责分销客户的终端现场促销,加快他们的售货速度,你看怎么样?”   

  张总:“呵呵,原来你是有备而来。好,就这么订了!”   

  推销员通过设计、规划出符合客户市场需求的促销方案来说服客户,进而刺激客户投放资源。设计促销活动方案,首先应分析目前产品的市场表现,以及公司目前在资源投放方面的困难。其次从客户利益入手,抓住资源投放和效益回报的比例关系,实现效益最大化。最后,通过促销方案的严谨性、可行性,激励客户,最终达成双赢的结果。  

  侧击法则  

  作为L品牌食用油江西省G市总经销商,久经沙场的胡总被称为胡老大。在G市,L品牌在各卖场的进场费、过节费、货架费等费用几乎都是厂家承担。L品牌的推销员在当地客户眼中根本没有什么地位,这导致该产品在当地的生意不太好做。为了改变这一现状,厂家对当地业务人员进行了一次调整。下面是新任区域经理小王和胡老大对话的精彩片段。  

  业务王:“胡总,你好,我是L品牌王XX,新调任负责这个片区,特来拜会,以后还靠你多多关照!”   

  胡老大:“客气了,互相照顾嘛。市场还要靠我们一起做的!”   

  业务王:“胡总,太谦虚了,没有你的支持,我们的品牌也不会做成这个样子!”   

  胡老大:“什么意思,你埋怨我没把你们品牌做好?小伙子,你刚来,还不熟悉当地市场情况,社区活动你们支持少,团购生意你们又没有价格优势,你们让我怎么做呢?我都快烦死了。”  

  业务王:“我正是为此事而来,眼看中秋节就要到了,公司要求我们加强终端促销和社区推广,同时加大团购业务宣传,你看应该怎么做呢?”   

  胡老大:“我能怎么做?趁这个旺季,你给我申请5万元,我全部用在临时导购、社区推广礼品、团购特价上面,绝对能够火一把。”   

  业务王:“胡总和我们公司的考虑如出一辙,但是我们在卖场的进场费、过节费、货架费方面负担太重,公司已经没有办法再出促销人员费用了!”   

  胡老大:“是吗?”   

  业务王:“是的。前几天我正好碰到亚细亚实业公司黄总,他对我们品牌非常感兴趣,指出了我们品牌在G市面临的瓶颈,并承诺只要我能划出一半市场给他,费用不用我考虑,还谈到了他的中秋大战规划,思路的确很清晰。”   

  胡老大:“是吗?……这个黄鼠狼就喜欢放臭屁,小王,你不要相信他,这家伙总是和我对着干!我们合作这么多年了,就是个别终端差了一些,缺乏终端人员推动,这事不急,我们先吃饭,好好合计一下中秋大战如何开展。”   

  业务王:“我就是考虑到我们两家合作这么多年了,否则我也不会讲这件事的。”   

  饭桌上,在觥筹交错中,双方敲定了中秋大战的合作事宜。  

  这类客户多是老奸巨猾或者老顽固式的客户,喜欢得寸进尺,得理不饶人,专捏推销员的软肋,可谓是最难调控的客户。  

  打蛇一定要打七寸,面对胡老大这类客户,好说歹说都是徒劳无功。只有把他从以前的惯性思维中打醒,借助外力比如竞争对手的力量,才可能起到作用。 

     互惠法则   

  业务王最近特别心烦,由于资源过于紧张,眼看竞争对手在终端行动,公司却拿不出什么政策进行市场支持。在无可奈何之际,业务王来到经销商张总处。  

  业务王:“张总,最近竞争对手在终端卖场大搞活动,由于公司前两个月资源投入过大,现在资源紧缺,我拿不出什么东西来跟进了。”   

  张老板:“那个时候猛冲猛打,不顾后果,现在对手还击了,却没有资源投入了,这不是找死吗?”   

  业务王:“张总,你讲的对,我们总不能被动挨打。你能拿出部分利润帮助我暂时挺过难关吗?”   

  张老板:“这……”   

  业务王:“张哥,在我们资源充分的时候,渠道维护、产品推广、终端促销都是我在打点,你基本上就是坐在家里收钱。现在如果我们跟不上去就可能前功尽弃,等到公司资源下来,光恢复元气都需要一段时间,这不仅浪费大量资源还直接影响了你的销售。”   
  张老板:“小王,我对你非常放心,但我的利润空间就那么一点点,你打算怎么搞,千万不要像你们公司那么猛烈地冲击市场,我吃不消的。”   

  业务王:“张哥,这个你放心。要不这样,你拿出两个点的利润作为市场费用,我负责终端促销活动的设计和安排,把公司那些闲置物料、小礼品全部用上,也能在终端搞出一个特色和效果来。”  

  虽然生意场上讲究的是一个利字,但双赢和互惠原则还没有被彻底泯灭,推销员对客户的支持和付出,客户虽然嘴上不说,但心里很清楚。在日常销售过程中,推销员一定要加强和客户之间的感情沟通,多做实事,让客户尊重、信赖自己,愿意在关键时刻帮助自己。  

    对比法则

  由于M冰箱涨价,各地分销客户毫无提货的积极性,造成经销商老张准备了一仓库的冰箱,却怎么也走不动。老张心急如焚,打电话给该品牌区域经理小王,寻求解决问题的办法。 

  张老板:“小王,我是老张,最近货走得怎么这么差啊?”   

  业务王:“张总,怎么可能,我现在扬帆公司老赵这里,他的货出得不知道有多好,一天都走货20多万元,还有人提前打款预订呢?”   

  张老板:“不会吧,赵华用的什么歪门邪道,我不信,你赶快过来。”   

  业务王:“我马上过去,不过,你要改变思路,死守着利润,反而赚不到利润。”   

  张老板:“别废话了,赶快过来………”   

  下面的进展就无需多说了,当然是老张“放血”激活市场。  

  一个推销员必须善于依靠对比法则,把两种完全不同的选择或情况摆在客户的面前,刺激客户的心理反应,把客户引向自己最终设定的目的地。应用这一法则的关键是两个对比物必须具备相关性和差异性,这样正面信息和负面信息之间的对比才会产生巨大的力量。在这个案例中,老张本来打算找小王诉苦,榨取些资源来投入市场,没想到自己反被小王所左右。
 

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