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企业关系营销的策略

日期: 2007年6月28日

  在当今经济全球化的市场条件下,企业要谋求生存和发展,并不断增强自身核心竞争力,就必须建立健全规范和有效的营销管理机制,以卓越的营销管理来扩大和占有市场。

设立顾客关系管理机构

  建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门的总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专门训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系,建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

  个人联系

  个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业问题。通过个人关系开展营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。

  频繁营销计划

  频繁营销计划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的相互影响的、增加价值的关系,确定保持和增加来自最佳顾客的产品。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一,80年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的有关项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其它航空公司也相继推出了相同的规划。

  频繁营销计划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划是具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

  顾客化营销

  顾客化营销也称定期营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销将成为21世纪最重要的营销方式。

  依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率的生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高层次上实现“产销见面”或“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究,技术发展、设备更新和产品开发;要建立完整的顾客购物档案,加强与顾客的联系,合理设置售后服务网点,提高服务质量。

  数据库营销

  数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买效率和购买量等对数据统计分析是数据库营销的关键要素,企业必须经常统计分析数据的有效性并及时更新。 

  退出管理

  “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因,相应改进产品服务以减少顾客退出。

  退出管理可按以下步骤进行

  1.测定顾客流失率。

  2.找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这几类:①价格退出者,指顾客为了较低价格而转移购买;②产品退出者指顾客因离开该地区而退出购买;③技术退出者,指顾客转向购买技术更先进的替代产品;④政治退出者,指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图,显示不同原因的退出比例。

  3.测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失及该顾客的终身价值,即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成不同利润损失更应仔细计算。如,某公司原有6000个客户,本年度由于服务质量差流失了5%,也就是300个客户,平均每流失一个客户,营业收入就损失1000元,公司一共损失300000元的营业收入(300×1000),利润率为10%,即损失了30000元利润。

  4.确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润就值得支出。比如,该公司为保留顾客而花费的成本只要低于30000元就应支出。

  5.制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关,如顾客离开该区域等,由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出,则应引起警惕,采取相应的措施扭转局面。

  企业应经常地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷,执行过程中的成绩与问题等,持续不断地改进规划,在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚使顾客满意。

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