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CRM:本色与行动

日期: 2007年8月1日

    凡是有商务活动的地方,就有客户关系,就会有CRM。CRM之于商务,如影随形。可是人们对此却熟视无睹。

    "你们中国在5000年前就发明了CRM。不是吗?因为就在那时,你们已经成为世界上第一个真正经商的国家!"CRM专家杰伊·柯里(Jay Curry)和鲍勃·汤普森(Bob Thompson)接受本刊专访,纵论CRM的英雄本色和实施之道。

    柯里是"客户营销(Customer Marketing)"理念和CRM方法论的创立者,而汤普森则是创办了世界上最大的CRM组织CRMGuru.com。

     英雄本色:塑造忠诚

    汤普森首先阐述了CRM的真正本质:"忠心耿耿!CRM的灵魂就是塑造忠心耿耿的关系。没有忠心耿耿的客户,你的业务不可能有利可图。也许你特别擅长于销售、营销、以及获取新客户,从而能够增加收入,但是客户经常会因为体验锐减而抛弃你。所以我们必须想方设法'冷冻'住客户。仅仅是更好地、更快地营销、销售,于事无补,那不是CRM,而只是销售、销售、销售!CRM工作的有趣之处就在于你要围绕忠诚的客户关系,千方百计地协调好服务、销售和营销,使利润最大化。"

     大显CRM英雄本色的关键是:以竞争的观点看待CRM。他说:"问题不是你自己做了CRM就行,而是和竞争对手比,你的CRM做得有多好?你的CRM有多少竞争力?"

    那么,怎样判断你的CRM比竞争对手的优越?他接着说:"客户为什么抛弃你?这是一个十分重要的问题。关于这个问题已经有许多研究,其中一个发现就是,每3个抛弃你的客户中,就有2个是出于你提供的服务的原因,而不是因为你产品质量不行,也不是产品的价格不合适。所以,你必须深入了解客户是怎么把你的服务同你的竞争对手进行比较的。

    "你还可以把你的客户关系的质量和竞争对手的进行比较评估,例如你可以扮作是竞争对手的客户,通过给他们打电话的方式来了解他们的客户关系质量。此外,你还可以在速度上超越竞争对手,也就是在执行CRM上比他们更快速。"

     大处着想,小处着手

    CRM计划的执行有没有什么妙方?"没有,"柯里说道,"但其中基本的观念是'大处着想,小处着手(Think big, start small)。"

    在大多数公司里,没有高层经理人的积极参与,CRM计划不可能成功执行。这是柯里的切身体会:"中国应该在CRM上来一个大革命,中国公司应该设立首席客户官。主要理由有二。其一是对公司内部的影响,也就是首席客户官的设立向员工显示了公司决策层对客户的承诺和投入。

    "其二是对客户的影响。面对销售副总裁、营销副总裁、销售与营销副总裁之类的头衔,客户会想:我知道他的工作就是想卖东西给我,想让我给他钱。但是首席客户官就不同,他会对客户说(尽管他的最终目的也是为了赚钱):客户先生,我来你这儿主要是为了向你提供你需要的服务和产品,帮助你赚钱。我是你的拥趸,如果你遇到什么问题,我会确保它得到解决。这样,在客户看来,首席客户官就是一个合作伙伴,而不是敛财者。"

    在CRM实施上,企业屡犯的一个错误是:置技术于首位,流程次之,人员再次之。柯里指出,正确的顺序恰好相反。"你必须使员工想客户所想,然后设计你的业务流程,接着再为流程适配技术,"柯里说道。

     在CRM实施上"小处着手",也意味着除非你是一家微型公司,否则应该从实施一个示范CRM项目开始。柯里指出:"示范项目一般是在一个小部门、业务经营单位或者地区实施,把它叫作'示范项目',就是向全体员工传递一种信息,那就是'我们真诚地拥抱CRM战略,示范项目将帮助我们找到将CRM胜利推向整个公司的最佳实施方法。我们即使犯错,因为示范项目小,也不会伤及整个公司。"    "小处着手"还意味着支持中层经理。正是公司的中层经理具体执行CRM计划,正是他们负责激励自己的下属。"因此,要对他们做三件事:一是获取他们对CRM计划的一致同意和支持;二是培训他们相关的CRM知识和技能,再让他们去培训自己的人;三是培训和指导他们的变革管理能力,"柯里说。

    成立客户团队,也是"小处着手"的得力举措。客户团队就是把和客户金字塔内的某一同类客户发生联系的所有人员,包括现场销售人员、电话销售人员、服务人员和营销人员等等,组成一个团队。柯里指出:"你经常会看到公司里发生种种离奇的现象:营销部门每年会向客户发出4封信件,信上写着'我们爱你,我们爱你,我们爱你!',而开据发票的部门则向同样的客户发去12道催命符-'付款,否则抵命!'客户团队的成立运作,再加上首席客户官负责调控整个公司的所有客户联系和沟通,这种严重冲突的工作局面想再发生都很难。"

     客户分析,量体裁衣

    CRM的直接目标是增加、留住、升级你的客户。为此,你需要对客户进行差异性分析,为个性化地管理不同类型的客户关系奠定基础。企业不必对此讳言,因为分析之后把客户分成三六九等,并不意味着对他们实行歧视性的差别对待,而是为了更好地为他们量体裁衣,定制关系管理的有效策略。

    柯里指出,客户分析主要是通过对企业的客户表现(包括客户价值、客户行为和客户满意度)和企业对客户的关注度(具体为组织、沟通、信息)进行情景分析,以发现实现CRM直接目标的管理策略。也就是:绘制客户金字塔首首先收集并排序所有客户的行为变量(一般是销售收入),形成一张"客户排序表",然后将表中的客户细分为顶端客户(销售收入排在前1%的活跃客户)、高端客户(销售收入排在下一个4%的活跃客户)、中端客户(销售收入排在下一个15%的活跃客户)和低端客户(销售收入排在剩下的80%的活跃客户)。

    再加上那些曾经购买过你的产品和服务、但很久没有再次购买的不活跃客户,以及你的潜在客户和持观望态度的客户,就完成了从塔底到塔尖依次是持观望态度的客户、潜在客户、不活跃客户、低端客户、中端客户、高端客户、顶端客户的客户金字塔了。这样,如何向塔中增加新客户、将低层客户向高层客户升级、以及把客户留在塔中,就成为客户分析的决策目标。

    分析客户价值依次完成以下工作:确定你的利润;界定你所有的营销和销售成本;计算每个客户平均销售收入、每个客户平均利润率,以及营销与销售的投资回报率;将利润和成本分摊到客户金字塔的各个层次。到此为止,销售收入、利润以及成本都已分摊到各个客户层了,于是你接着可以推断出每个客户层的利润与单个客户的利润率的比例,计算出单个具体客户的相关数据。在此基础上,你就可以进行情景分析了:"如果我不增加固定成本而将6个低端客户在金字塔中升级-3个成为中端客户,2个成为高端客户,1个成为顶端客户,结果将会如何?"利用信息技术,你会轻而易举地发现你的销售收入和利润分别增长了多少。

    分析客户行为在整理客户在你公司的花费占该客户在与你公司同类的产品和服务的花费总额的百分比,客户与你公司的购买关系的维持时间,以及客户在金字塔内的变动情况的基础上,你可以通过情景分析制定可行的客户变动计划。

    分析客户满意度可以使用综合满意度分析和单个客户满意度分析两种方法,前者帮助你确定客户认为你需要改善经营的方面,后者则为你找到提高有较大盈利潜力的客户满意度的方法。

    分析客户关注程度主要关注:你公司的管理层如何与客户打交道;你的雇员或同事如何提高或降低客户满意度;你和你公司应对客户说些什么以及应该如何去说;如何计划并实施与客户的交流;你所拥有的客户信息的相关性、完整性和及时性;管理客户信息的系统是否运转良好。 (Stephen Chen)

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