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中小企业的销售人员是应该高底薪还是高提成售后服务要有原则,莫做过头

把了解客户也当成一种“生活方式”

日期: 2007年8月4日

   如何让高度赢利客户维持他们的消费水平?如何使一般赢利客户像高度赢利客户一样消费?如何在逐步淘汰不赢利客户的同时经济地为其提供服务?  

这些问题正在困扰众多的中国企业。因为在竞争激烈的市场不再容忍企业出现代价高昂的营销错误、低投资回报率或在客户吸引力有限的市场拓展计划。在一份IBM对于北美120名参与者所做的调查中,97%的人依赖客户细分制定发展战略。

用关键维度细分客户  

《中国经营报》:今天,客户细分已经不再是一个简单或者静态的营销技术,它是公司了解并管理客户组合的工具。客户细分真的有这么重要吗?你们细分客户的依据是什么?  

刘洪兵:在客户细分上有个所谓的2∶8原则,即20%的客户带来80%的收入,携程网作为一个信息服务平台,所提供的服务接近二八比例。我们进行客户细分的方法很简单,根据客户的消费频率和金额来定义忠诚客户,忠诚客户为我们带来了大多数的收入。  

陈弘:西单附近有一家餐厅叫文府大厨,他们菜的品质非常不错。但因为种种原因,客源并不好。老板抱着试试看的态度成了我们的特约商户。我们在持卡人数据库里根据消费者在餐厅的消费记录,优选了餐饮消费记录特别多的消费者,把文府大厨的菜品和打折介绍给他们。结果就在那周的周末,我们中午1点到这家餐厅,所有的座位都坐满了。其中75%的是民生银行的持卡人。  

银行卡的客户资料,可能是众多行业中最完备的。在发卡时,客户填写的资料不仅有个人的各项资料,甚至还包括你亲属或者单位的情况。对民生来说,最关键的细分维度有三个,消费金额、消费场所和还款时间。

强调交互性,CRM升级为CEM  

《中国经营报》:现在很多中国公司的问题是,大部分公司缺乏客户数据,或者是取得的客户数据不准确、不完整,如何解决这个问题?  

陈弘:的确如此。目前客户资料的缺失是银行卡客户关系管理(CRM)中最大的挑战。经常你在一家汽车行填写了个人资料,几天后,这些资料就到了另一家汽车经销商那里。这样的事情多了,消费者就忌讳把自己的信息完整地告诉发卡行了。要改变这个现状,还需要国家在个人隐私立法方面有所突破。

另外的一个现实困难是客户资料不足。以民生银行为例,我们的信用卡业务才开展了两年,数据库基数还不足够大。这种情况下,很多消费者特征和他消费行为之间的必然联系的规律就不能得出。这个时候,我们会把成熟国家的信用卡消费规律借用过来,进行初步的消化。 

白立新:基础数据获取困难,是中国企业实施CRM的难题之一。解决之道,是将客户的交互和评价引入。比如,招商银行推出的客户对柜台服务立即打分的措施,用户在接受服务之后立即可以在打分器上对服务进行评价,如果是不满意的评价,马上会有值班经理过来询问客人,哪里令你不满意。这种即时反馈系统,把客户的积极性调动进客户管理系统中。 

刘洪兵:交互性是服务供应商借助信息平台与被服务主体的有效互动,使得被服务主体也成为服务实施过程中的参与者。  

携程旅行网实现了酒店点评功能,客户对酒店的评分,可成为其他客户预订的参考,从而实现“客户——携程——客户”三方有效互动。此外,携程旅行网上还有“结伴同游”、“游记精选”、“有问必答”、“俱乐部专区”等互动板块,使携程成为了一个旅游信息交流分享的虚拟社区。  

因为在交互性、工具性和体验性方面的突出表现,一些企业已经从客户关系管理(CRM)转变为客户体验管理(CEM),客人与企业的联系从单纯的购买关系演变成了体验互动。

能带动行动改变的CRM才是成功的 

《中国经营报》:CRM的体系怎样为业绩带来改善呢?这其中的关键要素是什么? 

刘洪兵:携程有个口号:“用制造业的标准来做服务行业。”通过信息服务平台,看来杂乱无章、没有规律、主要倚重个人服务技巧的旅行服务,在携程变为分段操作,标准化流程管理的运作。清一色的殷勤服务,背后可能是20个可量化的服务环节,细化到接电话的时长,客人留存的预订偏好,资源方的即时库存,回复客人的约定方式等等。

CRM的行动管理上,携程实行了六西格玛管理,全方位对服务质量实施监控考评。在携程,每一个呼入电话都有分类的标准处理流程供参考;每一个订单的回复都有专人监控;每一次订单完成时间都有统计并追踪改进…… 

白立新:CRM提供的分析数据,关键是能够得到应用,能够让企业的团队重视客户。如果没有行动的改变,CRM就落空了。

让IBM这头大象跳舞的郭士纳,刚到IBM时,IBM的股价已经跌到了谷底,他提出了赢、执行、团队的变革理念,以应对IBM不重视客户的现状。郭士纳对直接向他汇报的50个人提出“客户拥抱计划”,要求这50个人每周倾听3位客户对IBM的抱怨,并向郭士纳汇报,而且这50人还要用同样的要求去要求他的下属。  

之所以要求IBM的经理人这样做,就是为了让他们走出去,倾听客户的意见,这个举动本身就是对客户的重视。  

另外,流程和激励体系,也是支撑CRM的关键。这部分缺失,则有可能导致呼叫中心的接线员和客户吵架的情况。  

陈弘:另外,CRM对成本节约很有效果。比如,我们要把这个高尔夫球场的促销宣传单页发到目标客户,如果不加区隔,要给每个持卡人都发一份,光我们的印刷成本和邮递成本就高得不得了,但如果你根据他的收入、高尔夫过往消费记录等确定投递目标,成本就能大大节约。(中国经营报)

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