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把公司做小,把客户做大利用CRM提高沟通的效率

CRM管理之18个绝招

日期: 2007年8月20日

  布下服务之阵

  很多企业领导培训课听多了,知道做制造业利润有限,而服务可以带来更丰厚的利润,于是一心钻到服务业里。像跟潮流似的,管理学专家研究后提出应该抓好团队建设,企业马上组织服务人员培训。再过一阵,某某大企业说,我们取胜最主要是靠先进的计算机信息系统,企业又赶紧引进信息系统。马上有人提出客户关系也不能忽视,于是,CRM被重视起来……

  很多企业就是这样,流行什么抓什么,跟着别人赶热闹。没有整体的规划,培训的轰轰烈烈只是表面,流于形式,无法从根本上解决问题。企业看起来挺有活力的,其实很虚弱。

  就好像吃饭,不是吃得多,获取营养多,身体就会健康。看起来胖,其实并不健康,因为营养不均衡。人体需要的营养要有脂肪、蛋白质、维生素、碳水化合物、无机盐和水。只吸取一部分营养,就算再多,身体也是不健康的。

  许多企业看着像个白白胖胖的孩子,其实就是不健康的。不是不够重视,而是某些方面缺乏提升,缺乏部署服务整体策略。

  服务也要排兵布阵,要布下策略之阵,形象地说就是五行阵。企业的五行不是金木水火土,而是信誉、平台、反应、体验和团队。我们要规划好怎样提升企业的信誉,搭建什么样的服务平台,怎样提高服务反应的速度,怎样打造训练有素的团队,怎样给顾客更贴心的体验。

  下面我们先简单了解服务的概貌。

  提升信誉

  信誉有多重要?在不了解市场产品优劣的情况下,人们购买东西时,首先看重的就是企业的信誉。一般地讲,人们认为信誉好的企业,产品和服务让人比较放心。反过来讲,产品质量高,服务周到,这样的企业往往能赢得人们的信赖,信誉度也比较高。怎样才能提升企业的信誉度?

  两个字:承诺。

  承诺什么?

  向顾客承诺:我们的产品质量是可靠的,服务是信得过的。

  承诺前要权衡一下四个方面,哪四个方面?行业标准、竞争对手、客户需求和企业内部资源。

  先看行业标准和竞争对手,一定不能低于这个标准。行业已经普遍实行产品“三包”(包修、包换、包退),但你还按兵不动,打着“货既售出,概不负责”的口号,消费者一看就觉得像黑店宰客,别说跟你打交道,就连进门都觉得里面有陷阱。我们的承诺,一定不能低于行业标准。

  同时也要看竞争对手的承诺标准。我们的承诺高于竞争对手,往往会赢得更多客户。不能高过对手时,我们可以从其他方面作出承诺。比方说,竞争对手承诺商品价格低于同类企业,我们没办法在这方面取得优势,可以从商品的卫生、新奇、齐全等等作承诺。

  客户需求和内部资源也是我们要考量的。承诺是针对客户需求来定的,但客户的需求是无底线的,我们得同时衡量自己内部资源。比方说,客户要求快递公司三天内,把邮件从北京送到纽约。假如我们没有像联邦快递公司那样有自己的飞机,以及遍布全球各地的快递网络,那么,我们就不能承诺当天送到目的地。

  作出承诺后,一定要履行承诺,不然是没有信誉可讲的。

  有次我的助手想换台电脑,看了一家电脑公司的宣传资料,觉得不错,买回来。电脑搬到家,他开机检查电脑配置,发现其中一项跟广告彩页上的介绍不符合。

  他回头去问经销商,经销商说:“电脑是整机进回来的,机箱贴着封条,我们没动过。如果有疑问,可以拨打免费咨询电话问服务商。”他只好打电话询问,对方告诉他,“产品以实物为准,广告印刷可能有误。请注意广告下方的提示语。”翻出那张广告,他看到下面有这样几句话:“××电脑公司将全力检查印刷中的错误,但对于可能出现的疏漏,××电脑公司概不负责。所有产品图片、规格及价格仅供参考,如有变更,恕不另行通知,请以实物、装箱单和最新价格为准。”字体非常小,不细看很容易被忽略。

  这已经够让他生气了,听说同事买了同品牌同型号的电脑,竟然比他便宜,他更生气了。质问经销商,经销商先是说“促销活动结束了,赠品送完了,商品已恢复到了原价位”。可是事实上并没有促销活动。被揭穿后,经销商不得已才对他说出了实情,“你那位同事买电脑时找的是我们经理的关系户,关系不同自然得优惠。”一样的客户,两样的待遇,他很不服气,决定以后再也不买这家公司的产品。

  广告跟实际产品不符合,顾客上了一次当,就不会再来了,更不会推荐给别人,只会告诫别人不要买这家公司的产品。企业不能让顾客信任,顾客怎么会信任企业呢?马萨诸塞剑桥的市场科学研究院作了些调查,他是发现顾客不满的一个主要原因,就是公司不能坚守承诺。作出承诺,却不履行,这是在透支顾客对企业的信任,很快就会顾客遗弃,风光一时的“秦池”就是这样破产的。

 提高服务速度

  服务要有敏捷的反应。怎么才能敏捷呢?

  在服务中,有些技巧是可以帮助员工提高敏捷度的,个人技能的这些我们不讲,因为这是比较浅层次的,我更多的是想让客服负责人能够从这里得到启示。这里讲讲四个套数,给我们的客服负责人参考。

  先说说第一个套数--客户金字塔。它是什么?能为我们的服务速度做些什么呢?客户金字塔是客户关系管理。首先它的理论是按照客户贡献的价值,把客户划分为四类。这四类客户的数量和价值刚好成反比,价值最大的客户数量最少,以此类推。用一个形象的模型表示,就好像一个金字塔,塔尖是最有价值客户,第二层是最具增长性客户,第三层是低贡献客户,底层是负值客户。

  不同价值的客户,我们要用不同的服务策略,使企业资源得到最大化的利用。留住最有价值客户,培育最具增长性客户,改造低贡献客户,淘汰负值客户。建立了金字塔,我们能有效地利用资源管理客户关系,这是有效服务的前提。

  第二个套数是建立监测系统。随时监测企业内外的情报,在企业外部,要监测客户、市场环境、竞争对手。在企业内部,要监测服务团队。建立监测系统,我们才能及时了解情报,及时调整服务决策。有些企业是设了监测系统,但是很随机,没发挥系统的最大功能。

  第三个套数是服务4A行动。所谓A行动,是指承认(Acknowledge)、道歉(Apologize)、弥补(Amend)和预见(Anticipate)。当服务发生失误时,采用及时的补救行动挽回顾客的信任。

  第四个套数是后台系统支持。并不是一线前台尽力了,服务就会让顾客满意。有时候,问题出现在一线,究起原因来,却是后台失职。比方说超过预定时间了,飞机还迟迟不起飞,顾客向空服人员发火。但其实是地面的后台系统造成的。所以需要后台系统的支持,服务才是令人满意的。

  具体地说,需要哪些支持呢?技术支持和行政支持。技术支持针对产品提供的支持,比方说产品的安装等。行政支持是指后台调动资源支持前台,比方说调动人手支援一线。


  打造团队

  打造训练有素的团队,方法有很多。因为服务人员大多比较感性,不擅长抽象思维,针对这种特性,有三个适用的套数:一是标杆管理,二是竞赛管理,三是案例培训。

  标杆管理简单点说,就是树立榜样给他人模仿。这个榜样可以是企业内部的某个团队或个人,也可以是企业外部的榜样。人都有模仿的天性,标杆管理就是利用这种心理,激励团队前进。

  标杆管理常常跟竞赛管理一起使用。我们用竞赛的方式,推出明星团队或个人作为标杆,激励其他团队或个人模仿。竞赛的方式是人最容易接受的,因为它体现了公平竞争,最有说服力。

  竞赛的方式有四种,一种是个体之间的竞赛,比方说员工岗位技能比高低;一种是组织之间的竞赛,大部分指的是部门跟部门之间的较量;还有一种是要素之间的竞赛,要素指的是单项技能,比方说礼貌、纪律、速度等等;最后一种方式是要素组合之间的竞赛,指的是把两种或两种以上的要素组合起来,作为比赛内容,比方说五项技能竞赛,就是属于这种方式。

  客服经理有时需要担任培训师,培训员工。比起传统的培训方法,案例法培训更能调动学员的积极性。培训师提出问题或情境,让学员讨论,得出一些启示,来指导以后的工作。这样得出来的答案是多样的,学员可以选择适合自己的方式。

  除了三个套数外,我们还要关注另外两个方面,一个是现场督导,另一个是团队4C建设。

  并不是说培训结束,客服经理的使命就结束了。课堂上说得来,工作岗位上未必就做得好。我们还要提供现场督导,深入一线巡查,发现和解决问题。这里说的发现问题,主要是指服务人员工作不到位,但是并不仅仅是这个方面,有时还可以发现流程制度上的问题。

 创造满意的体验

  为顾客创造满意的体验,很多企业都是这么想的,也努力这么做,但做不到点上,因此往往事与愿违。

  怎样才能做到点上?首先,我们要知道,服务的触点在哪。顾客满意,不是因为我们给得多,而是他在服务触点上形成良好的服务印象。

  企业跟顾客的接触,其实就是点对点的接触。比方说,在3小时的服务中,可能带给顾客美好享受的,只是1分钟,甚至更少,一个服务触点决定了服务体验的舒适度。

  北欧航空公司前总裁简·卡尔森(JanCarlzon)说过:“我们1000万个乘客中的每一位,都会接触到大约5位北欧航空的员工,每一次的接触时间仅为15秒。所以,北欧航空的形象来源于与乘客每年5000万次的接触过程,而每次的接触时间仅为15秒。”

  每个触点都是顾客感受服务质量的机会,对我们来说,也是了解顾客需求的契机,可以借此改善服务流程,给顾客更满意的体验。

  我们在重要的触点上精心设计好服务,其他触点的服务标准化,想要每个触点都能让顾客获得最完美的体验是不现实的。


  平衡则强

  企业做服务,一定是先制定好策略,才是保证企业的平衡发展。把服务之阵摆好,守住五个阵位--信誉、平台、反应、团队、体验,我们会发现,服务的一切活动将在控制之中,并且都有了明确的方向。哪个阵位弱了,我们立即递补。

  实际上,这个五形阵应该是相辅相成的,五个阵位既独立,又相互支持。有些不起眼的企业,服务团队素质不高,服务平台也显得残缺,其他方面也并不怎么好,怎么看都觉得这企业应该倒闭了,可是,很多这样的企业还是存在着,一年一年地挺下来,有的还比条件好的企业更赚钱。有人心里很不平衡,说他们这钱赚得真没道理。

  企业存在,就有它的道理。之所以不倒闭甚至赚钱,是因为这些企业的阵脚是稳的。尽管它的信誉不怎么样,反应迟钝,看看其他方面,都不是出色的,但是,它布下的服务之阵是平衡的,平衡的企业就是健康的,获取的绩效就是高的。还是拿人体来作比喻。一个人摄入的六种营养成分,能够达到人体所需要的标准,虽然只是摄入一点点脂肪,一点点维生素,蛋白质、碳水化合物、无机盐、水,都只是摄入一点点,因为营养平衡,这样的人一般反而比大吃大补的人健康。无他,平衡则强。

  回到服务管理中,我们的兵力可能比敌方差,但只要布好阵法,只要阵脚是稳当的,弱弱相联也必定是强大的。

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