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中小企业客户管理的三种境界

日期: 2009年1月21日

“客户管理的三种境界”之一:如何让客户满意

  得到企业知名度难,但是得到美誉度要比得到知名度难得多!美誉度通俗说起来就是好的口碑。如何让客户满意应该说是客户管理的最低境界,而更高的境界应该是:让客户重复购买和口碑传播。
  如何让客户满意?好像大家都知道,但真地让客户满意却是一个系统的工程,每个环节都需要到位。我们先来讲:如何让客户满意!
关键点一:管理和优化员工与客户之间的接触行为。
  什么是接触点?接听电话是最重要的一个接触点,这个接触点管理起来需要企业长期不懈地总结对客户疑问的标准回答,这些标准回答包罗了客户的对价格的咨询、对服务的投诉、对竞争同行的产品比较等等。而这些都能提高客户对企业的信任和满意度。当然接触点不仅仅只是接听电话,面对面地交往和服务也需要规范管理。
  实践证明,客户的不满意往往来自于企业提供的服务流程中的某个接触点,而且这些接触点往往是容易被企业所忽视的,如果我们把客户和企业接触的过程分为不同节点的话,我们会发现客户在接触到企业的第一个瞬间开始,就一直在对企业的服务作着评价,而客户对每一个接触点都有着自己的期望,当企业的表现和客户心理的预期不符的时候,客户就会表示不满。
  因此,对于企业来说,如何分析客户的需求并细化服务流程的接触点管理就显得非常重要,客户需要了解整个工作的进程,这也是一个接触点,联邦快递的服务提供了一个更加鲜活的例子,联邦快递公司为了提高客户的感受,建立了包裹的跟踪系统,客户可以通过网上查询了解自己的包裹在承诺期限中不同时间节点的运行位置,从而大大超越了客户的期望,使很多客户一直对其保持着高度的信任。
关键点二:谨慎的设立和履行承诺。
  客户对一项产品或者服务满意或者不满意,企业是否做出了合理的承诺并严格的加以履行也是一个重要的方面。现在很多企业的承诺总是没有得到有效的执行,从而给客户带来了负面的效应。
  往往销售人员对于客户的联系方式等会记录在自己的通讯本里面,而对于对客户承诺过的东西,记录比较随意,这也造成,承诺过的延期兑现或者没有兑现的现象。或者,销售人员承诺的,超越了公司的底线,而兑现的时候却出现了问题。
  对于承诺,我们需要更加谨慎的操作,比较科学的办法是,设立企业能承受的底线,并在CRM里面记录。销售经理经常查看重点客户的沟通情况。
关键点三:对客户进行分级管理,让高价值客户高忠诚。
  目前企业还遇到的问题是,企业的客户满意度是提高了,但是企业的利润并没有获得很好的改善,80/20原则表明,占客户总数的20%的客户创造了企业 80%的利润,所以并不是所有的客户对企业都具有相同的价值,有的客户可以给企业带来较高的利润率,有的客户则对企业具有更长期的价值。
  分级管理和重点对待,这应该是这一关键点的关键,利用CRM系统能制定搜索和分级规则,任意搜索特定层次的客户,这给管理者带来了方便。
关键点四:积极地解决客户抱怨。
  三鹿奶粉事件,就是没有把客户投诉当回事,没有更积极的态度解决客户投诉和抱怨,建立专门的投诉事件处理小组应该是大型企业所必需的。
  英国航空公司的经验表明,当客户不满意的时候,向服务部门提出抱怨的人每增加1%,公司就会减少40万英镑的收入。统计表明,如果客户的投诉能得到解决,会有超过半数提出投诉的客户〔大约60%〕愿意再与这家公司往来。而如果投诉很快被解决的话,几乎所有提出投诉的客户〔95%〕都愿意继续光顾。
  因此,对于企业来说,切实提高客户满意度,有效处理客户抱怨和投诉也非常重要。积极解决客户抱怨还依赖于投诉热线的畅通性、客户人员处理抱怨的灵活性和友好态度等,并认真对待客户的抱怨,建立处理抱怨的规范语言、方法等,如规定对客户抱怨的响应时间、处理方式等。目前,很多企业还采用神秘客户的方式,即招募一些人员装扮成客户,拨打服务热线进行投诉等,有助于了解处理客户抱怨的方式和寻找如何处理的策略。
  另外,投诉事件往往不能原始地反映给客户服务部门,或者技术部门,因为企业没有CRM,或者呼叫中心,这也加大了协调处理、快速处理客户投诉的难度。
关键点五:及时评估客户满意和客户忠诚。
  为了赢得客户的支持,企业必须定期收集客户的意见,并要及时把握客户满意的水平,发现客户关心的主要因素,以进行不断的改进。企业可以通过客户满意度调查来评估客户对企业的客户满意和忠诚度,有的放矢实施客户管理策略。 客户满意度调查可以分为两个方面,一个方面是客户对过去的经历的感受描述,反应客户对过去购买经历、感受的服务以及使用的经历的意见和想法,从中可以了解客户关心的关键因素,以及企业在每一个服务流程中的关键环节;另外一个方面则是了解客户最想买什么产品,什么时候买,以及他们对于企业产品和服务的期望。
  评估客户满意度的过程可以看作:优化产品和服务的过程,但是,如果客户的资料分散在销售人员的手中,这种客户满意度评估可能很难得到保障。
  90年代中期,客户满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。在国内企业中,除联想等IT公司外,海尔等家电企业也较早建立了自己的顾客回访和反馈系统,并为其确立服务领先的市场定位奠定了基础。通常,客户满意度调查应该是一项连续性的追踪调查,一般按月、按季或按年度进行。同时,企业还可以和竞争对手的满意度进行比较,以发现自身在服务方面的优势和需要改进的方面。
关键点六:获得客户的满意度和忠诚度是一个系统工程。
  我们所说的系统应该是:思想,工具,制度的融合。
  客户关系管理是一种思想,提升满意度需要站在企业战略的高度上去看,另外,如何能够让客户满意,不是一句空话,我们需要工具,那就是我们的CRM(客户管理软件)来监控和管理与客户的每一次接触,当然,如果没有制度保障“让客户满意”的思想深入企业每一个动作,无论是CRM还是战略思想,都将成为空中楼阁。
结束语:
  目前,客户选择范围的扩大和竞争的激烈,客户对于一个企业的信任正在接受着严峻的考验,在新产品层出不穷,广告、促销、人员推销等手段铺天盖地的时候,作为一个期望获得持续利润的企业,如何提高客户满意度,赢得客户忠诚变得非常重要。

“客户管理的三种境界”之二:如何让客户重复购买?

  “如何让客户满意”是客户管理的初级境界,前文对如何让客户满意给出了几个关键点。但是,这样就可以让客户重复购买吗?我们需要总结出一些销售技巧,达成让客户重复购买成的目标。
关键点一:产品宣传与客户体验一致
  向客户提供好的产品与服务,客户在购买产品前对您有一定的期望值,购物之后对此次购买行为有真实的感受,客户觉得物超所值,客户会比较满意,可能会产生重复购买或者口碑传播。有些企业宣传做的很好,客户期望很高,与实际感受相差较大,效果可能不好。
  目前电视购物有些问题,就是夸大产品优势,客户对产品的预期与实际相差太大,造成电视购物行为投诉频频。如实描述产品,对于未来口碑宣传有一定好处。
关键点二:与客户建立情感纽带,客户关怀很重要
  针对此条,大小公司可使用不同的方法手段,例如:贝塔斯曼之前的书友会是个很好与客户建立情感纽带的方式,对于发展中的公司可采用类似生日温馨提醒,节日送小礼品等手段。在以母婴公司为例,当宝宝3个月的时候,要从之前所喝的1代奶粉改成2代奶粉,那么我们如果能短信提醒下爸爸妈妈注意此事,客户肯定会觉得很温馨,重复购买的可能性非常大。最重要的是:这种客户关怀是一对一的关怀,也就是销售人员能在最恰当的时间对特定客户做最恰当的产品推荐。
  但是,客户管理都需要拥有一套软件系统,目前购买的方式可能比较昂贵,但租用软件的方式却便宜和快捷,作者强烈推荐“商翼CRM”(www.31crm.com)用于客户的管理,和客户关系的维护。因为,当你每次和客户的历史交往记录被共享出来,每一个员工都会给出最恰当的服务。通过系统提供出来的短信息群发,邮件群发等,都有利于加大员工和客户之间的沟通频度。
关键点三:优惠券以及促销体系的使用
  当当和卓越经常会给客户的账户中存入5/10元钱,这就是典型的优惠券的使用。如果做的再好些,应该把客户进行分类,关联客户以及所需要的产品,针对客户的需求点进行促销和优惠,那么效果会更好。如果当当经过后台的数据分析您可能需要购买企业管理类的书籍,当当可以送此客户购买此类商品的8折折扣券,结果可能更有冲击力。
  优惠政策已经席卷全部行业,当你被告知,你能低于市场价能够买到产品,无论如何你都会有购买的冲动。对于老客户的优惠促销需要有方式和途径能够迅速传达,我们需要借助信息化手段(比如:客户管理系统)传达我们的促销方式,但至少有一点,公司统一管理客户联系方式等资料是对老客户宣传优惠活动的数据基础。
  我们还需关注一点的是:对老客户宣传,需要选择合适的联络沟通手段。有的客户从来不收邮件,如果你仅仅通过邮件发送你的优惠活动,可能优惠活动会打折扣。
关键点四:积分与价格体系的使用
  建立积分体系与价格体系非常重要,当客户购买到一定金额,自动转入到高一级的会员,可以在会员价基础上享受一定折扣价。客户积累积分可以转成现金、赠品或折扣券使用。这也依赖于,您随时可以调出客户的历史消费记录,这基于你是否拥有类似XToolsCRM一样的在线客户管理系统。
关键点五:让重复购买更加容易
  简单来说,客户通过越多的渠道(互联网、专卖店、邮购等)从你这里购买东西就越好。 为什么这么说呢? 因为使用多渠道的客户代表着他们与你公司关系的牢固程度,并且能够体现你公司的更多价值。互联网是一种特别有效的载体,它能够帮助客户实现多渠道购买的行为。
  如果一个服装店也能够在淘宝开一个网络店,将会让服装店老板得到意外的收获,互联网的快捷浏览,快捷支付将促进生意的快速达成。因为:在客户产生购买冲动的时候,就能够获得产品(哪怕是延时的),网上购物中客户购买的乐趣就在于此。

客户管理的三种境界之三:让客户口碑传播是最高境界

  “如何让客户满意”是客户管理的初级境界,之前我们提到“让客户产生重复购买”是客户管理的第二境界,具体关键点如下:产品宣传与客户体验一致;与客户建立情感纽带,客户关怀很重要;优惠券以及促销体系的使用;积分与价格体系的使用;让重复购买客户支付更加容易。
  客户管理的最高境界是:“让客户口碑宣传”,因为让客户口碑相传能对企业产生更大价值,从古到今,口碑传播一直是极具威力的传播形式。中国文化对于“口碑”有着十分生动和精彩的描述,比如“一传十,十传百”、“好事不出门,坏事传千里”。在信息化的今天,人们通过电话、网络博客、论坛、电视新闻等形式更是加快了口碑传播的速度,口碑像一匹脱了缰绳的野马,疾驰飞奔、不可阻挡。口碑是一个相当有效的沟通工具,它和传统的沟通方法有很大的不同,其间的差异,正是口碑在人们的选择过程中产生巨大影响力的原因,口碑是一个活的、直接的、经验的、面对面的过程。
  很多的观点在表述:客户管理如何重要,客户的口碑传播如何重要,但是客户口碑传播让很多企业找不到方法,第二,口碑宣传和品牌打造相互混淆,让企业忽视了口碑的力量。很多企业把口碑宣传等同于品牌打造,电视广告,公关活动,参与公益活动等这些确实也是口碑的宣传,但是狭义的口碑宣传应该是:企业美誉度通过客户口口相传。
  我们如何加强客户的口碑宣传呢?
关键点一:响亮的产品名称和口号
  1999年前后,激烈竞争的佛山陶瓷行业正开始由原始粗放经营走向品牌发展,洋品牌如雨后春笋般涌现。而当时引起各界广泛关注和讨论的是,家喻户晓的“蒙娜丽莎”名画的名字在国内被注册成为一个建陶品牌,在装饰陶瓷行业广泛推广。“蒙娜丽莎”本身就是艺术、美的化身,在全世界家喻户晓,利于品牌的传播,且契合了人们对美的追求的愿望。目前“蒙娜丽莎”的装饰瓷砖已经成为中国驰名商标。
  一个响亮的名字能够在客户满意体验后准确传达给潜在客户,这就是为什么需要一个响亮的名字的原因。
关键点二:利用互联网手段传播口碑
  之前我们讨论得比较多的互联网推广方式是:搜索引擎的广告推广,软性文章的品牌塑造,但越来越多的厂商在尝试一种新的方式,那就是利用博客加强口碑宣传。
  通过观察思考一些成功的博客案例,可以让我们更好的去经营自己的博客,这是一个不断改进和提升的过程,即使是一家很小的公司,博客还是能对搜索引擎,公司形象,顾客关系等产生很大的影响,石原农场酸奶公司的博客案例,也很有启发性。
  三年前,石原农场酸奶公司开始加入博客的行列(www.stonyfield.com/weblog)。石原农场总共经营着五个博客,每个博客各自锁定不同的市场区域。有的是针对农民及怀念传统牧场模式的人所设计;有的是针对育儿及健康生活主题所打造,因为健康的形象可以吸引忙碌的父母。健康生活、环境与家庭价值是石原农场锁定的几项主要特色,也是该公司即使面临急速成长依旧坚持博客营销引以为豪的特点。
  石原农场知道,顾客是在超市的生鲜食品区做出购买酸奶的决定的,而购物者在购买酸奶这类生活饮食物品时通常习惯挑选最便宜的。但是石原农场相信,只要结合公司的价值观和顾客的价值观就能塑造持久的印象,让顾客觉得多花点钱是完全值得的。
  企业博客的建立可以企业和用户建立一种非正式的沟通桥梁,能让客户参与,把对产品和服务的满意度从博客文字中自然流淌出来,能让客户的满意度产生更大的口碑传播效果。
关键点三:利用CRM、SFA传播你的口碑
  有人总是觉得CRM就是提高客户的满意度的,客户满意最终会得到两个结果,第一个就是客户可能重复购买,但最重要的就是口碑宣传,口碑宣传一定能带来更多的新的客户。
  如果公司要挖掘一名客户的全部价值,就必须对该客户推荐新客户的能力进行评估,通过研究机构得出结论是:客户的推介价值远远大于客户的终身价值;给你带来最多业务的客户,即那些终身价值最大的客户,通常并不是你最好的营销者,换句话说,对你最忠诚的客户并不是最有价值的客户。一些研究结果还表明,更好地了解客户的价值有多大,可以帮助公司更准确地确定营销活动的目标,从而从营销投资中获取巨大回报。
  根据二八原理,企业关心的是给企业带来80%收入的那些20%的客户,问题出现了,往往另外的80%的客户被忽视。这种做法忽视了一个问题,就是另外80%的客户是口碑传播的主力军。
  客户管理软件(CRM)的实施能够帮助企业找到贡献销售额最大的那部分20%的客户,也能很好地解决提升余下80%的客户满意度和粘着度,达到客户口碑传播的最大化。
关键点四:让客户口碑传播找到更多驱动力
  房地产公司喜欢利用口碑多卖几套房子,很多房地产销售人员会告诉购房者,你如果帮助推荐朋友购买成功的话,就可以免去你半年的物业费,或者能给你的朋友某种更大的优惠,为什么我们不建立一种口碑传播的驱动力呢?
  商翼公司是开发客户管理软件的软件公司,据说,他们公司老客户推荐新客户,新老客户都能得到某种优惠,这种规则的执行需要判断新的成交客户是由谁推荐的,是否真实!客户管理软件能有数据很清楚告诉我们:“口碑的力量到底有多大,有多少客户是被老客户推荐出来的呢?”
  也许有些客户并不在意推荐新客户将得到什么样的好处,也不是因为有好处才推荐你的产品,但是让客户知道推荐客户厂商是有所回报的话,客户的口碑宣传将被激活得更大。
 

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