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营销密度与营销平台的灵敏度

日期: 2010年1月24日

   我们首先来定义一个概念:营销密度,就是实际已经接受到有效营销的客户数除理论上应营销到的客户数。理论上应营销到的客户数就是“机会”,就是有这个潜在的需求存在,从理论上也应该有效地侦测到并营销到,如果没有营销到那就是“缺陷”,如果这个“缺陷”除“机会”少于百万分之三点四,那就是6Sigma水平的营销,有的人会说,应以订单数和订单金额来和营销机会比会好一点,这个指标固然重要,但今天我们要讨论的是一个营销过程的控制指标,即怎么有效地控制好我们的营销工作,形成营销的恢恢天网,而不是粗放营销,靠感觉、靠机率、靠天吃饭,有时候这个“天”是品牌。 

    概念定义出来了,接下来我们来谈操作的问题,“应该营销到的客户数”怎么收集,第一要明确什么是“应该”,针对“应该”要确立一个标准,标准按产品的市场定位、产品的市场细分等来确立,那么按标准,该纳入营销对象的没有纳入那就是缺陷,纳入了当需要进行营销行为的却没有进行这也是缺陷,那什么叫“需要进行”,这也可以根据行业营销规律,确立营销惯例和营销特例,以便做一个基本的判断。 

    有了这样的指标后,便于我们建立一个基本可控的营销平台,可以对客户进行深入的条块化分析,可以确立哪些营销可以进行同质群营销,哪些需进行个性化营销,这样可以结合客户的现状调查,快速匹配出哪家客户现在有哪种产品的需求潜力,重要的是可以确立这个营销平台的空间的和时间的维护结构,便于基本的营销管理,也便于日常的营销作战,还便于营销战略的制订。 

    而这个营销平台的维护及时性、维护的密度与强度又决定了营销平台的灵敏度,比如客户的的潜在需求已经凸现为现实需求了,我们的营销平台还没有侦测到,客户的原来的供应商出现问题了,我们却没有及时侦测到,竞争对手出现了新产品在占领市场,而我们没有侦测到,我们的产品在客户的应用中出现了问题与抱怨我们没有侦测到等等。都会影响到营销平台的灵敏度,造成营销损失或造成营销判断的错误导致营销策略的错误。如果营销平台建立和运营得不好,我们新产品的营销就会比较茫然,新产品的营销策略就容易成为无本之木,而错失新产品营销时机,造成新产品上市失败。

    如果客户量巨大,机会数却很少,转变成订单的数量也不尽人意,我们得反观我们的产品是否是当前客户需要的产品了,有的公司一个产品打天下,客户在消费了你的产品之后,需求结构早就发生变化了,比如客户在消费一种产品后,其需求向更高端延伸,或者客户在消费某种产品失败后需要另一种产品来弥补来修正,这些都是在客户消费产品过程中发生的需求流变,随着消费面的不断扩大,客户对这种产品的需求结构就会发生巨大的变化,如果我们的营销平台反应不灵敏,如果我们的产品结构一成不变,就会与需求结构产生错位,针对现有产品来说,一些原来是机会的,现在已经不是机会,那么市场就会呈现战略性萎缩,对于企业经营来说是相当危险的。这种营销平台要紧扣客户的需求,包括客户需求的流变与拓展的特点,也是营销6Sigma特性的一种体现吧!其实良好的营销平台也是有力实现以客户为中心的6Sigma思想的有力工具!

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