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客户关系管理成为同业竞争中的重要手段

日期: 2010年1月27日

    调查报告显示,目前在全球范围内关于“以客户为中心”以及客户经验管理的趋势正在增长,所以无论全球经济状况如何,在客户管理方面的投资都将继续提高。企业将改善客户管理作为其最重要的竞争武器,使其业务流程更顺畅,提高其供应链效率,因此它们在CRM(客户关系管理)系统上的投资将会有增无减。

    专家表示,随着软件行业的发展和持续升温,作为软件领域之一的CRM,渐渐成为企业整个销售、营销服务管理体系科学化运作的基础,同时也成为企业提升核心竞争力、决胜同业竞争的重要手段。在未来,对客户智能价值的深入挖掘是企业CRM发展的方向盘。

    易用性成亮点

    “现阶段CRM市场已经真正开始走向成熟,国内外众多软件供应商也已经意识到这点。”浙江大学管理学院副教授陈明亮介绍,如像微软这样之前不做CRM的厂商的进入,用友、金蝶等退出CRM后的卷土重来,表明经过几年的培育,CRM市场是该进入的时候了;同时,用户自身对CRM的需求认识趋于理性化,不像初期盲目跟风。企业对希望通过CRM达到怎样的目标相对清晰,需求是集中在单纯对客户信息的搜集与管理,还是关注在营销、销售、售后服务或是业务自动化方面能比较精细地描述。

    业内人士吕建伟也认为,CRM在2009年开始规模性地被客户真正理解和接受。过去CRM需求一般落实在呼叫中心、客服中心及销售管理等方面,但由于受到全球经济危机的影响,企业开始真正关心长期持续的客户关系保持、客户双向交流、客户流失挽回、客户推荐、客户口碑等CRM应用。”厂商和用户在CRM认识方面都趋向成熟。

    一些企业在产品的落实上把“易用性”作为亮点一路主打。微软中国公司CRM 解决方案经理徐曦介绍,强调易用性是2009年企业关注的一大热点。传统CRM失败率高主要源于用户采用度低,微软CRM在产品设计上特别关注跟客户端和常用软件的集成,界面与微软其他产品界面完全一样,为用户使用习惯的延续性和操作性提供了方便。

    产品功能泛化

    专家介绍,未来CRM的成长主要取决于两方面的因素:首先是软件和服务厂商必须确保持续提供基本的CRM功能,如订单处理、账单处理、潜在客户生成、客户数据管理等。其次,CRM厂商还须积极拥抱文化和技术革新,如社交网络和提高在移动设备上的使用等。

    “从厂商角度来看,CRM在2009年主推SaaS模式,市场份额靠前的CRM厂商都在宣传SaaS,希望实现传统管理软件和互联网的衔接。”对此,吕建伟表示,SaaS CRM这个专有市场是否存在值得怀疑。就目前的市场容量,不足以养活大的专业厂商。在现状压力下,各个过去高举SaaS CRM大旗的厂商,目前实质上都已经泛化,从产品功能上成为了中小企业信息化普及版,财务、进销存、CRM等无所不包,SaaS型CRM在2009年并没有取得惊喜的提高。

    所以,吕建伟建议,对于传统CRM厂商来说,急着跟进不是一种好的方法,毕竟SaaS CRM这个市场还不成熟

    陈明亮对于国内大量出现的SaaS CRM模式,也认为跟风从众因素居多,后期的具体操作模式有待探索。

    对于SaaS CRM厂商未来的发展方向,陈明亮表示,在线CRM只能满足大众化需求,不能满足企业个性化的需求,所以在线CRM厂商应该定位在对共性需求的分类上。主要包括对全局的跨行业共性需求、某个行业中的共性需求、同一行业中不同客户分类的共性需求及某些特殊群体的共性需求等4个方面。

    向深度延伸

    专家表示,在经过了初期的“面”上的扩展后,CRM的进一步发展也开始朝着深度挖掘需求和软件功能人性化的方向延伸,数据本身可能比CRM系统更重要。CRM未来在与企业其他信息化产品及数据分析方面的集成与融合也会越来越走向深入。

    陈明亮介绍,随着专业独立CRM厂商不断被并购整合,CRM软件与其他软件的整合也越来越明显。光靠CRM独立运作显然不能支撑企业整体信息化管理需求,融入了商务智能理念的“客户智能”对数据利用的价值开始得到企业、厂商和研究机构的认可。“客户智能”即对客户数据的分析和挖掘利用。对企业来讲,客户是其生存发展的核心资源,如何通过分析、钻研,对客户数据进行有效地挖掘和预测,从而达到对数据的智能把控是对CRM价值提出更高挑战。

    据介绍,客户智能主要分为4个层次:统计、分析、预测、决策支持。目前绝大部分分析型CRM产品都停留在统计的层次上,在分析预测及决策支持功能上非常薄弱。

    “国外一些软件供应商的产品在这块相对成熟,分析涉及的范围也比较广,但在分析深度上也表现得很一般。”究其原因,陈明亮认为主要原因是现有的研究成果模型还达不到支撑软件这些功能,所以软件的整体水平发展也得益于多方面研究模型的共同支撑。

    因此,专家表示,谁能优先掌握最新研究模型的突破,并对已有的成果做到有效的整合与应用,能实时响应用户需求,对现有的软件体系结构能做到柔性、灵活、动态的革命性变化,谁就掌控了CRM发展的方向盘。随着企业对数据价值的觉醒,客户智能的价值挖掘指日可待。《中国质量报 刘霞》

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