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竞争对手正在客户那里说你的坏话阿里软件全面停止服务 SAAS闹剧正式落幕

企业客户细分常犯的错误

日期: 2010年3月9日

客户细分是企业在服务营销中经常要面临的问题,企业的服务营销策略离不开客户细分的支持。企业在接受分级服务分类营销理念的同时,也面临越来越多的客户细分挑战。

 
进行客户细分的企业很多,但客户分细真正见效的企业却很少。中国企业在客户细分中主要存在以下这样一些问题。
 
问题1:只是为了细分而细分
 
这种情况是目标缺失的典型情况,这在以前企业咨询经历中,遇到的此类企业不在少数。企业管理者往往只是意识到需要进行客户细分,但细分了之后做什么,根本没有想清楚,甚至没有想过。只是意识到需要细分,就开始划分客户了,谈不上什么系统的细分方法。甚至细分之后的状态即不使用,也不更新。脱离目标的细分经常是没有应用意义的。
 
问题2:按购买的产品类型细分
 
这是一些企业在客户细分中经常采用的方式,按照客户购买的产品来进行细分。这样的细分方式是把客户贴上产品标贴,通过客户购买和持有的产品来划分客户。在某些行业领域,这样的细分会有一定的意义,但在大多数情况下,这种细分的服务意义大于营销意义。换一句话话,这种情况下的企业不是在识别客户,而是识别产品,这种识别方式不能有效支持客户的服务营销对策,而常常是用于指导企业内部的员工如何操作,很多时候这样的细分反而给客户的体验带来伤害。
 
问题3:按资产进行客户细分
 
这也是在营销中经常犯的错误。企业往往天真的认为,资产高的客户就会更愿意购买企业的产品。有些企业经常应用这样的方法,把高资产的客户挑出来,然后向这批客户频繁推荐各类新产品,造成客户烦不胜扰,甚至产生消极的负面效果。很多企业受了金融企业的影响,也在大力应用基于资产的客户细分,常常发现的问题是,即使找到高资产的客户,企业的服务和产品还是无法进行改进。
 
客户资产在一定程度上与支付能力有一定的相关性,但通常并不直接影响客户的购买动机。
 
问题4:按自然时间进行客户细分
 
一些企业简单按照客户的先来后到的顺序来进行细分,就象大多红酒产地会给每瓶出产的葡萄酒标明年份一样,这些企业的客户经常是带着年份出现的。
 
按自然时间细分也以算是企业常见的细分方式之一,通常适用于企业进行售后服务时使用,或是估算企业的产品保有率或产品维护成本。多数时候只是应用于产品售后服务的验证过程,是企业为了保护自己利益的一种防御性对策。
 
有些企业用产品购买的自然时间来估算客户的产品保有时间和更新时间,这就算是不错的应用了。不过从根本上来说,这种细分还是为了企业自身的防御性细分。
 
问题5:不进行客户行为研究的细分
 
一些企业在提供服务与产品的过程中,对于客户行为的依赖性极大,只是企业并没有理解客户行为的重要性,也不知道如何分析、识别和应用客户行为的细分。常常用一些简单的指标来代替客户行为,甚至是掩盖真正的客户行为。如一些投资型机构,会提出客户风险偏好的指标,但并不能并客户风险偏好的内在动因和外在因素结合起来,而且发现客户的风险意识在不同的情况下是不同的。
 
无法有效的理解客户行为,会让企业在应用客户细分并采取对策时感到困惑重重。
 
问题6:盲目进行客户价值细分
 
客户价值在不同的行业和企业是不同的,企业往往没有认真解读客户价值的内涵,而盲目的以客户价值的名义来对客户进行细分。而往往采用的是一些资产、高价值产品等外在的指标,并非是客户内在的价值指标。这种以物取人的客户价值细分方式,无疑存在很多的问题。更重要的是,即使解决了一定的识别问题,也无法支持企业实施针对性的服务营销对策。
 
客户价值的细分通常需要结合实际数据和客户行为研究来进行,企业在此往往缺乏足够的认识,只是简单的把价值货币化资产化。
 
问题7:一成不变的一次性细分中国企业在运用客户细分的方法有很多,但大多都是一次性的。客户细分本质上是一个持续的过程,而更多的企业往往过分关注细分的结果,希望通过简单的方法得到一个简单直接的结果。这是美好的期望,但并不切合实际,这是造成企业在客户细分上认识不到位投入不足,面对于结果双过于激进的一个重要原因。(迪铭客户管理研究院专家 史雁军)
 

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