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利用此时此刻来享受工作和生活!从“客户管理”谈建设“铁打的营盘”

客户管理关系 VS 客户关系管理

日期: 2009年3月20日

什么是客户管理关系(CMR)? 

    从最简单的定义来说,CMR也即客户管理关系是依靠“客户行为”来推动绩效的——而当前数据库营销和CRM技术支持的传统营销依赖“企业行为”推动绩效。也可以这样理解。CMR是一种“全新的客户驱动营销模型”,客户驾驶汽车企业提供通往最终终生关系的地图。而CRM则是一种“旧的企业驱动营销模型”,企业驾驶卡车客户应该闭上嘴坐在车上。两者无疑有着天壤之别,而这种新的以internet为动力,以新技术为依托的客户市场正朝着一片崭新的营销天地发展,在那里,“客户才是真正的王者”——这次旅行一定会成为现代商业最激动人心的一次经历。

为什么CMR即将代替CRM?

    事实并不尽然!CMR要取代的是目前市场上出现的那些成本高,用法复杂,由企业驱动的数据库营销技术及软件,使服务于商业企业“后台和库房需求”的CRM技术的运作更为有效。 

    换句话说,我们许多人都认为在过去的数十年内CRM技术已经走在了CRM本身之前,而如今许多企业正在为此付出沉痛的代价,例如,CRM系统的开发更多的是倾向于为“销售力量管理和客户服务”效力,但却忘了“只有某人售出某些东西并且客户关系被建立起来之后我们才需要销售力量管理和客户服务。”结果不言而喻。企业为那些言过其实的应用软件花了大笔的钱却发现许多CRM技术根本无法交付任何有意义的客户满意度和可度量的利润。 

    有很多理由可以说明CMR将很快赶超那些现在还在卡车上呆着的竞争对手们,这儿列举一些最为显而易见的。CMR性价比高;易于理解和实施;已经为虚拟web环境的到来做好了准备;完全适合21世纪以客户为中心的新市场理念。 

成功进行CMR营销的必备要素

    一个成功的CMR营销体系必须依赖于一种行为构思,从以下5种重要行为表现识别和奖励客户: 

    1) 参与——接受企业营销承诺或价值主张的意愿是建立关系的前提。它将企业营销计划置于客户需求之前,给了客户一个当他的需求自然上升时选择该企业的强而有力的理由。(这种处理过程消除了当前旨在“制造客户需求”这样一种成本较高的数据库营销方法。) 在营销流程开始前客户不对任何新事物或改变予以肯定时,“有客户参与的关系”显然要比“没有客户参与或不确定的关系”更有利可图,这种逻辑难道还有什么可反驳的? 

    2) 合并——这是关系营销机会最大的一个领域,激励客户将其所有业务集中于同一企业——你的企业!   

    3) 完成将来的需求——如果客户因其积极的表现而受到有意义的认可和奖励,那么他自然而然会在条件成熟之后转向你的企业完成他们将来的需求。他们的购买决定不一定必须要有来自企业销售的压力。要记住,你的现有客户总是第一也是最好的新业务来源。   

    4) 推荐 —— 一个构思精良的CMR系统应该重重奖励推荐其家庭成员和朋友的现有客户,激励现有客户成为你的推销人员。   

    5) 保留——任何营销的最终价值所在就是在生命周期内保留客户。CMR营销使客户得到更高的满意度从而达成生命周期内对客户的保留。 

    到目前为止,CMR营销的闪亮登场仍在等待支持技术的出现,以确保它的有效交付,等待追踪软件的开发与发展来有效追踪和调整每位客户在生命周期内的忠诚度,而不受垃圾数据和处理能力不足的阻碍。这种等待已经不必再继续。新的技术到来了,CMR的将来也日渐光明。 

证据日趋显著。 

    CMR的诸多优势在旅游,零售和银行业早已现出端倪。随着客户驱动营销的强大力量和潜能日趋明显,忠诚度营销项目开始在这些行业重蓬勃发展起来。专注于识别和奖励客户表现及忠诚的新方法论无疑将成为将来的典范。 

    虽然CMR的发展还未成熟而且许多企业刚刚才开始意识到提升客户表现的刻不容缓,对这股消费者驱动的新力量的认可是无法避免的——并且它向客户关系管理市场的进军是不可阻挡的。现在,在客户生命周期内追踪其表现(忠诚)并相对其价值公正地给予奖励已经成为可能。 

营销将改旗易帜。

    万物都有其生命周期,我们认为如今是以往那些依赖苦力——“销售人员”表现的旧销售体系退出的时候了,并代之以依靠“客户”表现的21世纪新型营销模型。这是一个由新技术支持的更新更好的模型,它“为购买而奖励客户”而不是“为销售而奖励销售人员”。这是一个基于客户生命周期内表现而不是企业短期需求或销售人员私心与客户建立终生关系的更新更好的办法。这是一个更新更好的营销范例,让客户参与企业的营销承诺,然后通过基于客户在生命周期内的表现记录的认可和奖励实践他们的承诺,例如,“在客户生命周期内”对企业的忠诚。这也是一个专注于满足客户期望,消除大量旨在满足企业和销售人员需求而不是客户需求自然发展的等不当营销的营销体系。 

    “客户管理关系”的概念并不难理解。它着眼于度量客户在生命周期内对企业的忠诚度,然后以每位客户的表现对其进行认可和奖励,“客户生命周期内的忠诚度越高,对客户表现的认可和奖励就越大。”该平衡体系可以消除过去许多直接和间接的营销成本,同时还可以减少营销成功对销售人员的依赖程度。 

    除此之外,“客户管理关系”使每位客户都有了一定的地位,而不仅仅是那些成为如今数据库营销软件供应商和旧技术提供商宠儿的“当前有利可图的客户”。换句话说,当新世纪的阳光开始照耀那些为只向“有利可图的客户营销”等陈词滥调(或销售骗局!)服务的数据库技术时,它们势必将归于消亡;而相信“每位客户”在目前和将来都必定有其价值的我们很快就将拨云见日。 

    不错,看到存在于每位客户的当前和将来价值并愿意通过实施追踪每位客户生命周期内忠诚度和表现进而在其相关表现和价值水平上认可这种忠诚的低成本客户驱动营销方式的我们,必将成为未来营销大战的大赢家——在每个行业都不例外。 

    “人性”与“21世纪技术”的完美结合已经成为现实。那就是我们所说的“客户管理关系”或称“CMR”。  (关于作者:Ralph Harrison)

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