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CRM软件提醒你要做好销售跟踪对客户细分的理解

什么是客户细分?客户细分的目的是什么?

日期: 2012年2月14日

什么是客户细分?

客户细分是指将你的客户市场按照客户需求的差异划分为一系列具有不同特征的细分市场的过程。

客户细分的目的:

将客户市场进行细分后,评估每个细分市场的现状及发展趋势,包括存在的风险和机会,结合企业自身的资源与优势,选择进入对企业最有利的细分市场,使企业扬长避短、发挥优势,即集中企业的人力、物力、财力,使有限的资源使在刀刃上。

根据客户对企业的价值进行客户细分

我们有必要根据客户对企业的价值来进行客户细分。衡量客户对企业的价值可以有很多方法,计算客户的终身价值是一个切实可行的方法。所谓客户终身价值是指客户作为企业客户的周期内为企业的利润的贡献的折现总和。影响客户终身价值的最重要的两个因素是计算周期和贴现率。一般而言,在贴现率不变的情况下,客户成为企业客户的周期越长,那么纳入计算的客户价值就越多,客户的终身价值就越大;计算周期一定的情况下,贴现率越高,未来的收益就越不值钱,则客户终身价值就越小。

客户终身价值的计算比较复杂,需要获得以下信息:

①客户作为某品牌的客户的时间周期

②企业的贴现率

③每个时间周期内客户购买某种品牌的频数

④客户购买该品牌产品的平均贡献

⑤客户购买该品牌的概率

⑥其他一些信息

随着数据库技术的发展,使得客户价值评估成为可能。相比较而言,金融服务部门、电信服务部门根据客户价值进行市场细分的可能性就大一些。

客户细分的方式

一般来说,细分可以根据三个方面的考虑来进行

1.外在属性

如客户的地域分布,客户的产品拥有,客户的组织归属——企业用户、个人用户、政府用户等。通常,这种分层最简单、直观,数据也很容易得到。但这种分类比较粗放,我们依然不知道在每一个客户层面,谁是“好”客户,谁是“差”客户。我们能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费能力更强。

2.内在属性行为

客户的内在因素所决定的属性,比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。

3.消费行为分类

在不少行业对消费行为的分析主要从三个方面考虑,即所谓RFM:最近消费、消费频率与消费额. 这些指标都需要在账务系统中得到。但并不是每个行业都能适用。在通信行业,比如说,对客户分类主要依据这样一些变量:话费量、使用行为特征、付款记录, 信用记录、维护行为、注册行为等。

按照消费行为来分类通常只能适用于现有客户,对于潜在客户,由于消费行为还没有开始,当然分层无从谈起。即使对于现有客户,消费行为分类也只能满足企业客户分层的特定目的。如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策,则要做更多的数据分析工作。

客户细分的诀窍

1、每个客户只能归入一个类别。

否则,客户可能因此陷入多种相互矛盾的产品信息而无所适从。  

2、不要有渠道差异。

客户从不同渠道获得的产品信息都应该是相同的。每个直接接触客户的员工都能够随时知道产品推荐信息并传递给客户。

3、提供直接接触客户的员工有针对性的、可执行的对策。

不要把仍需解释的信息提供给他们。应准确地告诉他们对客户来说哪种产品是最适合的。

4、在客户细分之初,应给销售人员提供最佳名单,确保高成功率。

不断抓住机会扩大消费者名单,并给出每个消费者的“购买可能性”评分,以帮助销售人员了解客户可能接受的程度。  

5、每一细分类别由一位高级经理负责盈亏平衡。

这样做的目的是确保细分战略的最大收益。  

6、由高级管理人员负责推动客户细分。

若公司仅仅在一个产品线推行细分,公司就有可能忽略部分客户的感受;若由总公司而不是某一部门负责,客户细分就有可能不太受预算的制约。

7、自小处着手,再不断扩大。开始把客户粗略地分成几个大类,然后再逐渐进行更细致、更准确地划分。但是不要等到一切都尽善尽美了再去做,要先迈出第一步。

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