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人和客户数据库,一个也不能少

日期: 2010年1月17日

客户数据库,对任何一家公司来说,都属于高级机密。个中原委,搞销售的人心里最明白。拥有客户资源,就等于拥有了潜在的销售对象,也就有了完成业绩的基础。

但是,一些急功近利的厂商,往往忽视了企业信息资源管理中的一个基本的要求:重要的是客户关系,而非客户数据库。

数据不等于资产

互联网把天南地北的人们轻易地连在了一起。对处于日益互联状态的人们而言,“最好的表演者,将是那些善于投资关系和资源网络,并将其变成资本的人”,美国密歇根商学院教授Wayne Baker如此断言。

但是,众多的企业在投资建设了大量数据库、ERP、CRM之后,并没有享受到如此这般的好处。也就是说,没有“将其变成资本”。这件事情让企业的老总们心里很窝火,让那些被叫做CIO的人们,心里很上火。

通过强大的信息系统,企业可以挖掘并积累大量的客户资源。但这些“躺”在数据库里的资源,总是不能如人所愿地转换成专家所称的“资产”,这委实是一件令CIO们汗颜的事情。

人是客户关系的核心

一些企业在客户关系管理上,犯了与防火墙一样的认识错误。防火墙等产品并非信息系统安全的全部;与此类似,CRM也不是客户关系管理的全部。二者有一个共同的关键因素:人。

客户关系首先是一种社会资本,而不仅仅是企业的“私有资本”。这一点是问题的要害。只有把客户关系当做社会资本来培育,才可能在共同的理念基础上,获得信息交流、协作的有效回报。这里重要的是,“关系”是双方的,所以回报也是双方的。

Baker认为,社会资本越丰富,所能获得的回报就越高、收益越大。而且,“这种回报超越了商业领域”,不能将社会资本狭义地定义成“交易的潜在机会”。

将势能转换成动能

用“能量”来打比方的话,社会资本是“势能”,而企业拥有的“有价值的客户关系”则是“动能”。

美国学者Elinor Ostrom1999年在世界银行《社会资本》杂志上的一篇文章中指出,“社会资本是自然资本、物质资本、人力资本的必要补充。社会资本是关于互动模式的共享知识、理解、规范、规则和期望,个人组成和群体利用这种模式来完成经常性的活动。”

虽然社会资本不易度量,但可以“折算”。广泛的社会关系、客户关系并不能使人们愉悦,将社会资本折算成物质资本,才显得有价值。所以说,社会资本具备“势能”。这种势能可能转换成动能。

在将社会资本转换成企业财富的过程中,“网络、规范和社会信任”是必不可少的三个要素。网络,一般指拥有丰富的客户关系资源;规范,则意味着遵从共同的制度,或者说建立了共同的习俗;信任,体现了关系双方建立起的长久信赖关系。

建立良性循环

但是,社会资本的势能并非都可以转换成动能,更不会自动建立起良性的转换循环。在前面所说的“网络、规范和信任”三个关键因素中,“网络”是基础,“规范”是转换的机制,或者叫“游戏规则”,而“信任”则是关系双方合作与共同受益的保障。

按照博弈论的说法,一次性的博弈往往不可能产生合作的结局,因为博弈双方很有可能出于私利,采取“背信行为”,这就是博弈论里著名的“囚徒困境”。如果博弈是长期的、重复性的,博弈双方就可能出于双方共赢(续致信网上一页内容)的激励,产生合作的欲望和动机。

因此说,CRM系统建立起来之后,企业如果仅仅把客户资源当成“利润的发动机”,就很有可能扭曲客户眼中互惠互利的“客户关系”,甚至将交易建立在“信息不对称”的契约关系基础上。客户无法享受到足够的利益的话,就无法与厂商建立长久的伙伴关系。

这个简单的道理,如果用一句话来说就是:用客户的眼光来看待客户关系,关注人而不是关注数据。用老百姓的话说,叫“投桃报李”,这才是建立良性循环的真谛。
 

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