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如何管理好客户?客户关系管理CRM趋势谈

如何站在客户的角度进行广告诉求?

日期: 2010年1月7日

  一位做客户服务管理软件的企业老板,手里拿着一份平面媒体,指着上面的广告说:“我们投入了很多费用,做了大量的广告,总是不见任何效果,却又不知原因何在,真是令人十分头痛。”言谈之间很是沮丧与惶惑。

  我取过广告一看,十六开大小的版面上有着一幅办公室人员操作电脑的画面,画面上大大的广告口号:客户服务原动力。在广告的内文中密密麻麻地阐述了该软件的技术要领,可以说十分专业。

  我指着那句主打广告语,又点点文字内容说:“问题就出在这儿。”我问他:“你觉得这个广告的广告语,还有内文的广告诉求有什么问题吗?”

  他凝神地看着这页广告好半晌,才说:“我一直觉得这句广告语很好啊,很有深意,也很有创意。介绍部分对软件的技术、功能都做了尽可能详尽的说明。你认为有什么不妥吗?”

  我说:“站在你的角度认为这一广告的诉求是没问题的,把你认为产品的专业优势都说出来了,但你有没有换位思考一下,试着站在客户的角度来看它?有没有想过客户能从这儿知道什么?”

  他摇摇头:“我还真没这样想过,虽然我负责开发了这款软件产品,但我还真不知道客户的心态是怎样的,又怎么可能站在客户的立场上来设想广告如何做呢?”

  这正是许多广告失败的主要原因所在。做广告的不了解客户方的需要、心态与习惯,一厢情愿地按照自己的理解去进行广告运作,结果造成广告诉求脱离客户需求。

  就比如上述的广告,首先主打广告语就令客户莫名其妙,不知产品是什么,更不知产品的主要卖点是什么?缺乏引力点,根本无法引起客户对内文的关注,广告效应由此打了大半的折扣。再者,广告内文介绍主要在专业技术与功能层面,一方面客户限于知识无法看懂,另一方面客户无法从中感知此软件产品满足需求的重点在哪儿,跟其他产品有什么不同,是否符合自身的使用要求等。也就是说客户更关注的使用层面的介绍却隐而不现。结果必定导致客户看了也无购买兴趣。如此广告既没有强力卖点与引力点以吸引客群眼球,又没有能令客户对照自我需求解读的激发其购买的科学诉求,怎可能实现预期的宣传效果呢。

  做为一个正确的广告,它应该有着分步的效应体现,一是吸引客群的眼光,令客群对广告能有所关注;二是令客群能通过广告充分了解产品所提供的需求满足点;三是通过需求满足的定位暗示及相应鼓动能激发客群的购买兴趣;四是通过销售信息来引导客群进行购买,即令客群知晓如何购买。

  回过头来,再重新审视上述软件企业的产品广告,我们不难发现其欠缺点。除了销售信息的备注提示外,前三点均未能实现。

  由此可见,换位思考进行广告诉求的重要性,那么如何转换角色,来站在客户的角度进行广告诉求呢?不妨从以下几点着眼:

  一、 以客户习惯的方式

  针对不同客群的广告诉求要充分照应客群的接受习惯,包括语言习惯、欣赏习惯等。只有照应了客群的习惯,才能使得客群有进一步通过广告诉求了解产品的可能。

  比如,对于青少年一族,在广告诉求中最好以贴近他们的流行时尚的语言风格,要强调简浩明快,就容易被认可。对于女性消费者,在广告诉求中不妨感性色彩浓厚一些,避免专业性过强的诉求。而对于男性,有时偏技术性的,偏理性的更能说服他们。

  对于上述客户管理软件产品而言,因为用户企业的采购人员,以至于使用人员并非专业的软件工程师,甚至于在客户服务方面的工作能力也各有差异。因此此广告诉求中不得不去掉一些技术性较强的专业化的语言,用“外行”能看得懂的表述来进行诉求,如此才能方便客户认知。

  以客户习惯的方式来进行广告诉求,是站在客户角度做广告的第一步,也是决定能否吸引客群继续了解广告诉求的前提条件。

  二、 告诉客户想知道的

  在广告诉求中不要说你想说的,而要告诉客户想知道的。这两者有时会出现很大的反差。所以在此处千万不能主观武断。

  正如前面所提到的软件产品,企业方面在广告诉求中重点强调的是产品的技术指标,功能全面,这此固然是产品的重要特征,但却不是客户首要关注的。

  对于这款软件产品,一方面是尚未被市场广泛接受的新产品,另一方面也面临着大量的竞争对手,许多企业或多或少也听说过。有鉴于此,客户对该产品的关注点就集中在了使用层面与性价对比上。

        根据对客户群的抽样调查了解,客群对此产品关注的主要为:

  一是该产品到到底能给客户带来什么使用价值;

  二是怎样使用,使用是否方便,跟客户的经营模式怎样交集与吻合;

  三是性能价格方面与竞争产品具备何种竞争优势。

  可见在广告诉求中只是片面地强调技术层观与功能层面,并没有有效切入客群关注点,对此类产品相对还有些陌生的客户,从片面的技术与功能诉求中,还不能深入了解这类产品到底能给自己带来什么。对于产品是怎样使用的,需要什么样的使用条件,能否会此类企业所使用,跟经营模式或传统做法是否会有冲突等全部不了解。更不用说与竞争产品的适用性价对比了。

  可见,广告诉求中把客户想知道的告知客户是多么重要,但是,要做到这点,必须先了解客群对广告诉求的关注点,而不能自己主观臆想。做到这点其实很容易,通过抽样选择的客户进行试销,自然就了解到客户的关注面。

  三、 突出客户最关心的

  广告诉求除了要告知客户想知道的,还要提炼出客户最关心的,这也就是广告诉求中的主诉求,或叫主题广告语了。

  但许多广告的主诉求不但没有能够紧扣客户最关心的,反而陷入了一种口号式、或纯粹追求概念的空洞文字,更有些所谓的创意令人不知所云。

  正如前文所说的软件产品的主题广告语“客户服务原动力”,许多客户看了后都不知所云。这句广告主诉求纯粹就成了这一平面广告的装饰处理了,起不到任何诉求告知的作用。

  而主题广告语又是广告诉求的第一着眼点,如果这一点不能起到画龙点睛的作用,不能够产生引力效应,是无法令客户有兴趣做更深入的了解的,其他诉求也就失去了一定的存在意义。

  四、 突破客户心理防线

  广告诉求要想在实现客户认知的基础上,激发客户的购买欲,那么如何突破客户的心理防线就变得十分重要了。

  突破客户心理防线除了诉求本身要充分贴近客户,把握客户的关注点外,更重要的是要清楚客户的购买心理,也即,怎样的产品才能获得客户的青睐。

  再以上述的客户管理软件为例,能突破客户心理防线,激发客户购买欲的既不是技术、功能,与非使用方面,而是该产品可以为客户带来怎样的价值,在竞争中跟对手相比其性价比如何。

  于是我们得知,对于该软件而言,客户购买心理防线的突破点在于以下几个方面:一、客户管理软件可以节约人力降低运营成本;二、客户管理软件可以提高工作效率,为企业创造价值;三客户管理软件可令企业实现管理信息化,有效保证信息的共享与使用;四、比竞争对手更适用,更方便、功能更好、性能更好、性价比更高、以及更多更完善的售后服务与技术支持等。

  能突破客户心理防线,实现客户购买,才将广告诉求的最核心作用体现出来。

  但是,在关注广告诉求的同时,我们也不能忽视其他因素,因为广告是一个系统的行为,广告诉求仅是其中一个环节,还必须有效的组合广告表现、广告的传播,并辅以科学的广告策略支持,及系统规范的广告管理,才能真正做出好广告,也才能令广告真正起到推动销售运作的作用。 (马亮)

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