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谁偷走了销售人员的时间从客户信息到客户知识管理

客户关系管理的商业策略

日期: 2007年6月20日

  过去的10年里,劳伦斯·埃利森已成为硅谷人人皆知的“智慧赢家”,他所领导的美国第二大软件公司——Oracle公司在当今的信息时代正和微软公司肩并肩,成为信息行业的佼佼者。Oracle不仅是一个出软件产品的公司,更是一个出智慧、出思想的公司。在中国北京首届客户关系管理国际研讨会上,Oracle公司的代表又一次道出Oracle深邃的思想。

  Oracle的观点:电子商务尚无定论

  虽然NASDAQ网络股处于风雨飘摇之中,但是电子商务作为一个新的主题,至今尚无定论,其中许多企业仍有其值得借鉴之处,电子商务公司亚马逊(Amazon.com)就是其中的一例。作为美国最大的电子商务品牌,光顾过亚马逊书店的顾客多达2000万人,约占美国上网总人数的1/5。是什么使亚马逊成为营销的奇迹,并且令竞争者如此难以模仿呢?答案是,它力求完美的坚定信念。亚马逊比任何其他营销商,无论是对网上还是对网下的理解都更加深刻:成功的营销不仅仅来自伟大的念头,更意味着行动与决断。在这一点上,没人比它做得更好。原因在于,亚马逊的创办人贝佐斯始终重视客户关系管理大师,让客户拥有与快的消费经验和感受。

  回顾历史人们会发现,昨天非常强大的东西,在今天却已经荡然无存。恐龙就是这样,在一个突然的环境变化中消失了。因此很多人要问?今天我们看到的东西明天还会存在吗?实际上这种事情还正在发生,比如互联网,发展速度非常迅猛,但是时间太短。在九十年代初,由于传真机的出现,导致举足轻重的电报业被无情的扼杀了。然而,互联网对世界带来的影响远远超过传真机。

  1999年被称之为.Com年代。在风险投资商的推波助澜之下,一夜之间在全世界出现了无数的.Com公司。然而好景不长,在2000年首先是以B2C为代表的.COM公司纷纷陷入了困境.,有一些公司已经不再存在了。面对B2C的现状,人们认为B2C的泡沫太多。于是,人们又将目光和投资集中在B2B上面,认为B2C好景不在,而B2B则方兴未艾。是不是B2B就一定会成功呢?B2C就应该全部都进入坟墓呢?根本的问题在哪里?Oracle公司观点是:不在于选择B2C,还是选择B2B,而是在于选择是和企业的商业模式。

  Oracle对成功商业模式的诠释

  Oracle公司将成功的商业模式归结为四个要素。分别是销售模型、营销模式、服务方式、技术支持。电子商务大潮中很多企业的失败,就在于这四个要素没有得到很好的配合。那些成功的企业就在于这四个要素配合良好。

  英国资本雄厚的网上服装零售商Boo.com网站是由三名瑞典人在半年前创办的。创办之初,赚来了人们的一大片吆喝声,可谓是“前途无限,道路平坦”。他们在网上出售运动鞋、手表及服装。并获得了1.2亿美元的投资。当时公司真有点鼎盛景象、歌舞升平的味道。网站创立之初,他们将时装照片作为Boo.com的宣传广告在伦敦各大报刊四处刊发,藉以产生轰动效应。这样的做法把伦敦闹得沸沸扬扬。但他们并不以轰动伦敦为满足,而是把Boo.com定位于面向全世界,打出了要成为“全球首家网上时装贸易商”的口号,打算为18个国家和地区的顾客量体裁衣,销售他们加工制作的时装。然而,他们猛烈的全球宣传攻势,做的不过是表面文章,耗费的却是大量资金。

  Boo.com共获风险投资1.35亿美元,但在清算时其银行的资产仅为74.34万美元。其债权人多为广告代理商,它们被欠的金额达2500万美元。在成功四要素中,Boo.com只注重营销这个单一要素,结果铸下大错。

  Cisco 是电子商务领域一个成功的企业,这个在五十多个国家拥有15,000多名雇员、这个销售额近100亿美元的网络巨人,不但领导着 Internet 高端路由器市场(Cisco 占有80%的份额),而且还拥有全世界最大的 Internet 商业站点(每天的销售额超过2千万美元)。毋庸置疑,Cisco 把网络看成一种必不可少的工具。网络化是 Cisco 每项工作的核心,无论是产品销售、客户服务、市场开发、人员招聘还是满足供应链的需求都离不开网络。这一网络无缝地连接着 Cisco 与它的现有客户、潜在客户、商业伙伴、供应商和员工。

  今天,在每10个 Cisco 用户寻求技术支持的请求中,7个都是由计算机来自动处理的。近75%的定单由网络处理,而其中80%多的定单从登记、信用证审核、安排生产到定单送到工厂的每个环节均无需任何人的直接干预。同时在电子商务、客户自我服务,供应链集成以及雇员服务等领域也实现了费用节省。作为合作伙伴,Oracle为Cisco提供了能够有效管理成功四要素的解决方案和CRM套装软件,并在Cisco的管理实践中发挥出巨大的效益。

  Oracle提出的四条生存法则:

  一、不要想当然,但要去想。CRM是为企业提供一个知识系统。最初依靠数据库技术,把客户的数据收集并且整合起来,依靠数据仓库技术把数据变成了信息。数据不代表任何东西,而信息是有含义的。但是仅靠客户信息是不能够帮助企业决策的,需要将信息通过CRM系统变成一个知识系统,通过CRM去了解企业的决策应该建立在什么基础上。

  二、不要仅仅讲战略是重要,战术同样重要。很多企业在经营上有很多的策划和创意,由于很多执行手段的限制,最后的结果往往是雷声大雨点小。战略确定之后,战术就成为第一位的事情,从方案的制定到方案的执行,再到最后对执行的考评,完整的形成一个闭环系统。电子商务是一种战略,如何实现电子商务是一种战术。不同的行业,不同的企业在实行的时候各有自己的不同点。但是有一点是相同的,就是从它的建立、执行、反馈三个阶段形成一个闭环。实时的在网上进行调整,CRM系统去实施这样的一个策略的时候,经常要问的事是企业的市场营销是不是在驱动着企业的销售,企业投入了很多的广告去做市场宣传,但是没有一个系统能够保障企业的市场营销系统和销售系统是相匹配的,从市场活动中产生的销售线索都能够有效的变成市场机会。变成客户,变成总称客户,变成终身客户。所以经常要思考,市场营销的投入有回报吗?企业速所做的市场活动销售部门前去跟踪了多少。客户关系管理系统CRM提供这种可能性,在市场营销系统CRM系统中,市场营销的资料会自动的转给销售部门,销售部可以通过电话销售的方式,现场销售的方式,或者是渠道销售的方式,电子邮件的交流方式,通过多种渠道去跟踪一个销售线索。直到把这个线索变成客户,进一步通过服务中提供的客户关怀,使得一个客户变成忠诚客户。

  三、不是说网络不重要,但不是唯一重要。无疑,在电子商务时代网络是应该首先思考的问题,但是绝不能够忽视传统的渠道,例如传统的直销,传统的电话销售等等。

  四、不要只想自己的部门,要想整个的公司。客户不是通过判断的企业的部门来判断整个公司的。在具体情况下,部门之间的阻断使得你无法与其他部门进行沟通与协调。在传统的情况下,各个部门都是独立的,信息是支离破碎的不完整的,但是在电子商务的时代必须把信息整合起来。CRM系统可以使各个部门的信息一致化。

  Oracle的忠告:实施CRM要避免的陷阱

  ●有人认为企业要导入CRM,必须要先做ERP,只有做好了ERP以后才能考虑实施CRM。这种说法是站不住脚的。诚然,CRM和ERP是有着紧密联系的。CRM通过给企业提供一个前台的系统,把营销、销售和服务等集成起来。但是整个模式的实现,需要有后台(ERP、SCM)的支撑。然而,是先做ERP好,还是先做CRM好,没有定论。企业千差万别,四种要素配合情况个不相同,CRM的导入完全取决于企业的具体的商业模式。ERP与CRM之间的联系无疑是密切的,但ERP不是企业实现CRM的充分的条件。

  ●还有人认为实施CRM一定要有呼叫中心,这种理论是片面的。从历史的角度来看,CRM的发展是从呼叫中心和销售自动化开始起步的,人们对CRM的了解也大多数是从呼叫中心开始的。无疑,呼叫中心是CRM中的重要部分,但不是实施CRM的充分必要条件。呼叫中心只是CRM信息沟通多渠道中的一个部分而已。

  ●还有人把CRM等同于一对一营销,这种看法同样是“一叶障目、不见泰山”。CRM有助于企业实现一对一营销,但是CRM并不是必须要企业实现一对一营销。有的行业适应一对一营销,有的行业并不适应一对一营销,这完全取决企业的商业模式。 (田同生)

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