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客户关系发展的4个阶段及对策CRM系统—给业务员带来实惠的销售管理软件

用金字塔管理法进行客户管理

日期: 2010年1月10日

  客户是利润来源,客户满意了,利润自然源源不断。真的是这样吗?企业经常碰到这样的情况:花了很大力气,为每一个客户服务。但是,一年算下来,赚不到多少钱,甚至于赔钱赚吆喝。

  怎么会这样?我们做得够好了,客户也不少了,利润怎么就不见长?

  想不通?我们先来对客户做一个分析吧。

  谁是上帝?

  很多人认为,客户都是上帝,要用最好的服务,让每个客户满意,这样才能获得最大的利润。

  事实上,不是所有的客户都是上帝。把资源消耗在每个客户上,并不经济。

  那么,我们要怎样辨识上帝?哪些客户是优质的?哪些客户是劣质?

  看客户价值,价值高的是优质客户,价值低甚至没价值的是劣质客户。我们可以制订一些指标,来衡量他们的价值,

  把客户的分出高低后,我们再建立客户关系管理模型,管理这些零散的客户资源。世界上大企业通用的模型是金字塔模型,把客户分为四个等级。

  塔尖是最有价值客户(MVC),第二层是最具增长性客户(MGC),这两类客户大约占20%,是我们的上帝。第三层是低贡献客户(LVC),塔底是负值客户(BZ),这两类客户大约占80%,属于劣质客户。

        用心留住最有价值客户

  塔尖的客户是最有价值的客户,通常也叫做“VIP客户”,或者叫“大客户”。这些客户数量不多,但带来的利润是最多的,他们是金字塔上最耀眼的明珠,我们要留住这些客户。

  最有价值客户谁都想争取,我们怎样让这些客户“单恋我一家”?

  一般讲,客户自身的价值越高,越看重情感体验。满足了这种需要,他们会成为我们忠诚的朋友。

  建立数据库,这只是留住客户的第一步。

  我们建立客户数据库,提供一对一服务、补偿服务,可以说是在实施策略,也可以说在用心做生意,做客户的忠实朋友,才能获得客户的忠诚支持。

  大力培育最具增长性客户

  留住最有价值客户,并不是说我们就有80%的利润。金字塔二级客户,也创造了很大的价值,我们不能忽视他们。

  这类客户忠诚度没有一级客户高,我们要怎样争取他们?大力培育,特别是培育他们的忠诚,使其贡献更多的价值。

  我们让客户不断付出:付出金钱,付出感情,客户一定会成为我们的忠诚朋友。父母对儿女的爱从哪里来?不就是因为付出才产生爱的吗?

        有效改造低贡献客户

  金字塔的第三级客户呢?

  不管是对利润的贡献,还是对企业品牌的宣传,这类客户创造的价值很低的。对企业来说,他们是“鸡肋客户”,食之无味,弃之可惜。

  吃没味,放弃又可惜。我们该怎样处理“鸡肋”?

  我们要改造他们,在保留的基础上,让一部分客户上升为二级客户。

  怎么改造他们?从提升客户让渡价值着手,特别是降低隐性成本和提高隐性价值方面。

  拿通信企业的例子来说。我们可以建设业务自动处理系统,或者客户自助办理业务系统,提高办理速度,降低他们的隐性成本。

  我们也可以制定消费奖励计划,比方说消费积分。在二级客户的培育上,我们就提到积分。这是一种比较有效的刺激手段,适合每个等级的客户。不同的地方在于,客户等级不同,积分奖励也不同。用在第三级客户上,奖励可以小些,然后一层一层增大,不断吸引客户。

  举行促销活动,举办一些让客户共同参与的活动,这些都可以鼓励、刺激这类客户消费,增强他们对企业的归属感。

  温柔淘汰负值客户

  最底层负值客户,不能给我们带来利润,不但没让我们获利,甚至向周围的人不断抱怨,诋毁企业。我们要不要为他们服务?

  很明显,这类客户制造的麻烦,远远大于价值。我们为他们提供服务,往往会得不偿失,要果断淘汰。

  全世界排名第三的商业集团是麦德龙,他们在淘汰负值客户上,决不手软。麦德龙在每个商场,安排了15名客户开发员,看客户的购买行为,比方说,看哪个客户消费的金额变小了,哪个客户态度恶劣,哪个客户破坏消费环境。发现有这样的负值客户,他们立即淘汰。

  美国花旗银行也在淘汰客户,他们的方式就温柔多了。花旗银行认为,必须放弃负值客户,才能节省更多成本。花旗怎么淘汰负值客户?他们采取收费的方式,对月平均余额低于5000美元的客户,每个月收6美元的服务费。如果客户名下的美元现金存款在3000元以下,也要交最少12美元的手续费。花旗银行实行收费制度后,一部分负值客户自动退出银行,另一部分则成为低贡献客户。

  抬高消费门槛,设置障碍,这是一种比较委婉的拒绝方式。现在的负值客户,将来可能成为优质客户,我们温柔地淘汰,把握手的机会留给客户,也留给自己。

  回过头看看,我们要怎样有效地管理客户关系?怎样让服务得到最大化的价值?构建客户金字塔模型,把客户划分成四个等级,区别对待。留住最有价值客户,培育最具增长性客户,改造低贡献客户,淘汰负值客户。对优质的客户,我们花80%的力气;至于劣质客户,我们只需要花20%的力气,就可以了。

  在管理员工时,我们基本上是这么做的,但是,一到管理客户关系上,马上把“优胜劣汰”改成“客户就是上帝”。客户是利润来源,我们太在乎这点,所以往往忽略客户的优劣,忽略自身的资源是有限的。

  企业生存发展要有好的根基,要的是好砖好瓦,把这些材料用好。对于那些烂砖残瓦,我们要懂得丢弃。否则,再好的工程师,再先进的技术,再现代化的机器,也没办法造出一座屹立不倒的大厦。(网络整理)

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