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客户分级,帮助企业提高CRM效率

日期: 2009年12月29日

  客户对于企业的贡献率是不同的,如何的有效管理客户,特别是有价值的客户,是销售经理心中的一个结。   

        1、对于给企业创造1000万利润的客户与给企业创造10万利润的客户,销售员要花费同等的精力?
        2、如何对客户进行分级,按照什么样的标准来对客户进行划分,如何统计客户对于企业的价值?|
        3、客户分级后,如何对客户进行区别对待,如何把重点客户照顾好,同时,又不冷落其他客户?

  一系列问题,摊在在销售经理面前,似的他不知所措。

  一、客户分级的重要性

  客户分级别为什么这么重要呢,很多刚接触客户关系管理的人都会有类似的疑问。我把每个客户都照顾好,不是可以了吗。但是,往往企业的精力是有限的,无法对每一个客户都做到十分的贴心。所以,企业有必要,对于重点客户给予重点照顾。但是,对于客户进行分级到底能够给企业带来什么呢,我们来看一个例子。

  假设企业现在有100个客户,根据今年一年的销售资料显示,其中18个客户所下的销售定单达到8000万,占整个公司销售额都80%,而其余的85家客户,下的定单量累计只有2000万。那么,企业若管理好这15家客户,就能够给企业带来8000万的销售定单;而就算把剩余的85家客户照顾的体体贴贴,也只能拿到2000万的定单,那作为聪明的企业管理者,会怎么做呢?当然是把大部分时间与精力放在这重点的15家客户身上,以争取获得更大的定单。

  假设某个客户,年销售定单量为6000万,但是,扣除成本后,其利润只有600万;而另一家客户,年下单额虽然只有5000万,但是,其利润率却有15%,即750完。则当两家客户的交期遇到冲突时,企业应该最先满足哪个客户的需求呢,是先照顾下单量大但是利润相对较低的客户,还是下单量大但是利润相对较少的客户呢?

  假设某个客户A,其年下单量有1000万,但是,其信用状况比较差,有时候货款要拖个半年;而另外一个客户B,其年下单量虽然只有800万,但是起付款非常及时,信用状况比较好,从来没有拖欠过货款。那企业应该重点关注哪个客户呢?

  可见,客户分级是个复杂的工程,从不同的角度观察,客户对于企业的价值是不同的。所以,企业需要根据自身的需要,对于客户的分级做出一统一的标准,如此,客户分级才具有可操作性。

  那客户分级的重要性体现在哪些方面呢?笔者认为,主要体现在如下几个方面:

  1、 有利于企业调整分工。若把级别高的客户都交给集中的几个业务员负责,那其他的业务员肯定会觉得命运不公,因为他们可以不费吹灰之力就拿到较多的定单,拿比较多的提成;而他们手上的烂客户,就算他们跑断了腿,说烂了舌头,也只能拿到这么一点点定单,没个人心理都会感到不平衡。作为销售经理,要让销售员手中的客户达到平衡,让他们在一个起跑线上起跑,如此,才能激发他们的上进心。

  2、 有助于企业对于资源的分配,按级别对待。企业最终目的是为里利润,所以,对于级别高的客户,给予一些优先待遇,这没有什么说不过去。如当两个客户的定单交期有冲突时,可以优先生产级别高的客户定单;当发生缺料时,优先满足级别高的客户定单;甚至在付款条件等方面,也可以给级别高的客户比较宽松的付款条件,等等。

  3、 可以方便销售经理分配工作。如销售经理可以根据客户的级别,指挥销售员,如何进行工作。如可以要求销售员,对于级别高的客户,要每个月进行一次拜访,以了解他们最新的需求;而对于级别低的客户,可以要求没半年一次、甚至每年一次的拜访。

  二、客户分级的标准

  根据企业要求的不同,有不同的分级标准。CRM系统采纳了在企业中普遍使用的标准,用户可以根据自己的需要,选择不同的标准。

  1、 客户的信用状况

  即企业统计客户最近一年的付款情况是否及时,有否拖延及拖延的天数与原因,然后根据这些因素,来判定客户的级别。

  2、客户的下单金额

  统计企业近一年或者两年的客户下单金额,然后,按照其下单量从大到小,进行排列。下单量可以从下单的金额,也可以从下单的数量进行考核。

  3、客户的发展前景

  这主要针对新客户,企业通过考察、了解等手段,挖掘客户的潜在价值,然后,去人为的判断其重要性。新客户因为没有历史交易的情况,所以很难用具体的数据来支持企业的决策,只有通过这主观的判断,才可以指定客户的优先级别。

  4、客户对企业利润的贡献率

  这种方法,不但从客户下单的金额考虑,还涉及到其购买产品的成本与利润问题。统计一年客户的销售定单量及其购买产品的利润率问题,然后算出起给企业创造了多少的利润。再以这个利润的大小进行排名,进行优先级的排名。

  5、综合加权

  以上几个指标都只是从一个方面进行衡量,不免有点偏颇。如虽然客户信用状况很好,但是,有可能其一年才下个100万的定单,就算其信用状况最好,其也没有给企业操作多少的价值;再如,客户的下单量虽然比较大,但是,其购买的产品都是低利润的产品、或者其信用状况不是很好,老是拖欠,那也不一定是价值高的客户。

  为此,现在很多企业都喜欢从多个角度来衡量客户的价值,如把以上各个指标按一定的比例进行加权,如“客户的信用状况”占据10%,“客户的下单金额”占据30%,“客户对企业利润的贡献率”占据60%,以100分为基础,然后按分数从高到小进行排列,对客户进行分级。

  三、客户分级在CRM系统中的应用

  在CRM系统中,很好的体现了客户分级的特色。

  1、提供了自动客户分级的功能

  CRM系统,提供手工与自动划分两种方式的客户级别划分工具。一是CRM系统可以根据历史交易的情况,如销售定单的金额或则信用状况等,从高到低进行排列,然后按照预定划分的比率,把客户分成A、B、C等几级,然后,用户可以在系统自动划分的基础上,再根据实际的情况,进行一定的调整。

  2、提供提供相关的报表,为具体的客户政策的制定提供数据支持

  CRM系统提供了相关的报表,如客户分级报表等,可以非常明显的看到客户的级别,及每个指标的具体值,如信用状况、下单金额等等,高层管理者就可以在这张报表的基础上,进行相关的决策,如调整付款条件、给予价格折扣等等。

  3、在客户投诉等处理环节上,给予更高的待遇

  当两个级别的客户同时向企业进行投诉时,CRM系统在排序时,会把重要性级别高的客户投诉排在前面,让用户优先处理级别高的客户投诉,以提高他们的客户满意度。

  CRM系统还可以根据客户级别的不同,分别设置不同的响应时间,如可以规定客户级别高的投诉,在3天内处理完毕,而客户级别低的投诉,在5天内处理完毕。如此控制,来提高重点客户的满意度,争取他们的销售定单。

  4、若跟排程系统结合,还可以考虑客户级别高的定单优先生产

  当客户不同的销售定单碰头时,企业就面临着一个艰难的选择,该先生产谁的销售定单;或者到两家客户的销售定单都要用到某种材料时,而某种材料暂时无法满足所有的定单时,该优先给那张定单用等等。系统可以设置,客户级别高的定单优先,即优先生产客户级别高的生产定单。

  20%的客户给企业创造了80%的价值,那企业当然要把80%的精力花在这20%的客户身上。这说说容易,但是在以前手工管理阶段,很难实现。因为统计困难、管理困难、追踪困难。这三大难现在了20/80原则的利用。

  而自从有了CRM系统,就解决了这三大难问题。自动分级与手工分级相结合,最复杂的分级原则都可以实现;相关的报表及管理工具,为客户按照级别对待提供了平台的支持;而相关的追踪工具,如投诉处理延迟表等报表,又可以帮助管理者查询重点客户的投诉处理情况,这为重点客户的追踪提供了支持。有了CRM这个管理工具,相信企业能够在把握20%客户胃口的同时,争取剩余的80%的客户。在未来的客户关系管理中,实现“区别对待”的原则,实现客户价值的最大化。 (来源网络)

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