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中外企业CRM实践有何差异?盯紧“最有钱”的客户

客户关系管理该哪个部门来管理与执行?

日期: 2009年12月8日

 答:销售部是月任务月清盘,是要求限时报的。而客户关系管理虽然目的是为了带来新客户和新商机,但也没有这么快这么猛的,所以销售部门是最不适合管理与执行客户关系管理的。

 客户支持部门较为适合。因为客户有了自己无法解决的问题才会求助客户支持部门。如果客户支持部门解决了他自己束手无策的问题,客户一定对支持人员心存感谢。也就是说,客户和支持人员之间不是冷冰冰的客户与商家的买卖关系,而带有救急帮忙感激的气质在里面。中国人,在人情味中做生意是比较好做的,可以互相谅解互相退一步的,可以大事化小小事化了。如果真要叫真公事公办,中国人是最不好做的。所以客户支持部门来管理与执行客户关系管理比较合适。

 但客户支持部门也不是特别合适。因为支持部门一般的定位是接受客户问题工单解决问题与答疑,还有就是接受投诉处理,要么再加上回访调查,再加上需求收集与反馈。支持部门一直被认为是一个成本中心无法带来收入,要有收入也只是每年固定的服务支持收费。但是不办支持部门是不行的,现在客户支持部门已经成为企业的标配,你不配置这个部门,客户有了使用上的问题你不管(反正也卖出去了,如果能收到服务费才管,如果不给钱就不管),客户就跑到其他企业了。但是,企业的所有行为都要以盈利为目标,不能花钱只是买了个好名声,光有个好名声是不够的,企业要求的更多,更多。企业还索要的是销售收入,而不仅仅是满意。满意如果不能提高销售收入,那么企业就没有动力,爱做不做,也不关注,投入少,没有专人负责,随波逐流,爱成啥样就啥样,不了了之。对于专职定位接工单解决客户问题的部门,让它承担营销和销售的目标,这个观念不好转变。不一样的部门,就有不一样的气质和观念。这就为什么开发部、销售部、市场部、服务部,对于客户都是截然不同的观点,而且很难转变,这就是气质。时间可以推移,本性难以改变。你让他们转型,心理很难接受,最后做的不伦不类,还不如让更擅长的人去做。

 什么部门的人更擅长做客户关系管理呢?答曰:市场部门。

 因为销售部门只关注有明确购买欲望的潜在客户。服务支持部门只关注成交客户的售后服务。唯有市场部门需要关注陌生客户、潜在客户、成交老客户,算是全概。过去市场部门关注老客户市场活动和营销传播的少,现在发现让老客户使用好了,用正确的观念和方法使用好了,可以起到口碑传播影响和推荐新的潜在客户,可以引发老客户的再次购买或增值购买的欲望,所以现在市场部门也渐渐增多对老客户市场活动与营销传播的工作了。

 而且,市场部门的作用,在过去认为是只要品牌打出去,传播广度大反响高就OK.但营销界有句话叫:“我知道我一半的广告费打水漂了,但是我不知道到底是哪一半”。在过去粗放式营销、市场发展速度快、客户增长快、市场容量大的情况下,这种浪费一半就浪费吧。但现在,这样做显然就无法让老板通过了。老板们现在都精打细算了,为什么要做这个活动,是为了达到什么效果?为什么要达到这个效果?是否能达到这个效果,原因是什么?为什么需要这么多预算?做完后回报是多少?回报是怎么计算出来的?这些都是摆在市场部门的新问题。现在企业对于市场部的要求变了,必须要为销售带来现实的商机,这个趋势越来越明显了.因为老板不想糊里糊涂就把钱打水漂了,而且有时连个响声也没有,市场人员把钱花完了拍拍屁股就没责任了,哪有这么好事,谁不会花钱呀。

 企业是要追求利益的,每一个行为和支出都要有回报。客户关系管理也不例外。大家不要回避这个问题,大家也不要对这个目标觉得可耻与脸红。企业搞客户关系管理的目标就是为了提高销售。作为企业,是个盈利机构,这个要求一定不过分。企业不是哥俩好搞朋友关系,所以才会有客户关系这一说,这一说显然不是朋友关系。有人认为搞客户关系搞的像哥们一样亲热是最成功的,这是不对的。企业不是家,企业的形象一直是冰冷的商业的金钱欲望的缺乏人情味的,所以客户关系管理能软化企业形象,情和生意两相糅合,方才游刃有余。从这里看,市场部门最符合。市场部靠近销售,客户关怀就有着企业盈利的根源气质,就不会跑偏,否则很容易就成为客户满意了,但就是没有销售成效.

 但是,客户关系管理必须在市场部门下单独设立一个小组来做,专门有客户关系管理的人来负责这个大摊子,不能让其他做公关的、做活动的、做广告的市场人员兼任。因为客户关系管理是一个有体系的独立的闭环的工作。你要么别做它,投入一点又不想多投入,或者不用心做当个宠物养着,那么肯定没有结果,时间长了就废了,还不如不投入。要想获得回报,就要专门投入。最后肯定还有人说:"我当初就说没有用,这下证明了吧".其实是有用的,好好做,是有明显价值的.没有目标,过程随意,随波逐流,没有专人,没有责任,没有投入,没有考核,当然没有好结果。

 有了这个专门的小组,就开始日常的客户关系保持,通过时常的主动交互与沟通,通过线上线下的活动提高客户粘性客户积极参与度,完善客户360度信息,全面了解客户,保持最新的客户状态了解。在此基础上对陌生客户、潜在客户、潜在期休眠客户、潜在期流失客户、成交老客户、将要流失或者已经流失的老客户,通过各种通信手段如邮件、社区、电话、短信、IM群做营销传播和理念推广,也可做老客户再购买营销活动、老客户推荐新客户营销活动、老客户交叉购买增值消费营销活动,达到带来销售的目标。对于客户关系管理小组甄别好的集客进行初次筛选与跟踪,确定有真的购买欲望时转给销售部门进入商务销售跟踪流程,那就是销售部门用销售的招法来做客户了。对于市场活动部门要做活动,客户关系管理小组也可以提供最精准的最细分的最新鲜最全面完整的客户数据,达到市场活动邀请精准、可到达。

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