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嫁接营销--市场营销的蓝海战略

日期: 2007年11月1日

  在今天这个网络化、全球化的竞争市场上,越来越多的企业开始感受到营销的尴尬,高成本、高投入、低产出、难以预测的效果、缺乏控制力度、不断下降的盈利能力成为了中国大多数企业营销的相同困境和难题。一方面,传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求,另一方面,企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现,价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“人间地狱”的境地。无论是在传统的日化行业,还是在新兴的数字电子行业,企业的有机增长已经越来越困难。按照科特勒的说法,在日益复杂的现代营销作用下,新产品、新品牌迅速地推出,但相当比例的这些新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。科特勒对现在的市场生态的系统总结是:品牌数量剧增;产品生命周期大大缩短;更新比维修便宜;数字化技术引发多个市场的革命;商标数与专利数迅速上升;市场极度细分;广告饱和;新品推介越来越复杂,消费者越来越难以打动。毫无疑问,竞争加剧和新产生的产能过剩已经将企业再次推向了微利低效竞争时代。 
  在目前的市场状态下,企业究竟该如何尝试在营销困局中突围,如何进行营销思维和战略的变革和创新,如何提高营销效果并从微利低效的竞争中脱颖而出呢? 

  嫁接营销的思维、战略、方法,是能够使企业脱离微利低效市场竞争状态的新营销模式,可以使企业能够在市场营销中独树一帜、鹤立鸡群,获得独特的市场营销效果,是企业市场营销的蓝海之路。 

  通过一些著名的市场营销案例,我们可以看到嫁接营销的巨大创造力和革命力。 

  嫁接营销的含义

  “嫁接”来源于农林业,就是把一个植物体的芽或枝,接在另一个植物体上,使结合在一起的两部分长成为一个完整植物体的意思。 

  在农林业中,嫁接的目的是保持栽培品种的优良性状﹐增强果树对低温﹑干旱﹑水涝﹑盐碱等不良环境的适应性和对病虫害的抵抗力﹐提早结果时期﹐控制树体大小﹐提高果实或其它产品的产量和质量。人们很早就发现林中树木枝条相互摩擦损伤后﹐彼此贴近而连结起来的自然嫁接现象﹐中国古代称为“木连理”。嫁接就是受这种自然现象的启发而创造的一种生产技术。 

  在农林业生产实践中,很多植物都是使用嫁接繁殖的,如月季、菊花、仙人掌类、苹果、梨、桃、柑橘等。以梨树作例子来说, 接穗要从鸭梨等优良品种的植株上选取,砧木可以选用杜梨等野生种类植株。鸭梨的果实大,味道甜,但抗病力弱。杜梨的果实小,味道涩,但抗病力强。通过嫁接,就将鸭梨和杜梨的优点结合到了一起。 

  嫁接营销,是指“采取合作的方式一方借用另外一方或者合作各方相互对方的营销资源或营销平台营销自己的产品,将产品的营销嫁接在其它合作方的营销资源或营销平台之上,从而为己方或者合作各方创造出更大的营销收益,同时降低营销成本,达到更广泛的消费群体。”。 

  嫁接营销,是对传统营销模式的一种变革。嫁接营销不再把企业的营销看作是一个单独的、个体的市场营销行为,而是作为企业间联合竞争战略的组成部分之一,将两个企业甚至更多个企业的市场营销行为结合在一起,从而为各自企业谋求共同的营销利益。 

  嫁接营销不同于一般的合作营销或者联合营销,突出表现在一个企业的营销活动是建立在另外一个企业的营销资源上或营销平台上,或者双方企业、多方企业的营销活动均建立在合作其它方的营销资源或营销平台上。 

  一方或者相互将合作方的营销资源或平台为己所用,从而为己方和合作方创造出更好的营销效果和市场价值,是嫁接营销的本质。通过嫁接营销的方式,将合作各方的优势结合起来,弥补各自营销可能存在的短板,产生出远远超出传统营销模式的效果和收益。 

  嫁接营销的内涵可以详细分析如下: 

  ·嫁接营销是某一企业将自己产品的营销嫁接在其它企业营销资源或营销平台的战略和战术。 

  ·嫁接营销中某一企业借用了其它企业的营销资源或营销平台,追求通过非常规、非传统的营销模式营销自己的产品。 

  ·嫁接营销是一种超越传统营销模式的营销战略,这种战略突破了传统营销思维惯性,不再将企业的营销封闭在自我的模式中,而是跳出自我营销资源和营销平台的局限和枷锁,寻找纵向和横向的其它企业的营销资源或平台。 

  嫁接营销的著名案例分析 

  传统营销模式下企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面,但效果却越来越差。 

  嫁接营销则不同。嫁接营销寻求的是在其它企业的营销资源和营销平台上进行自己企业产品的营销,注重的不是对营销资源和营销平台的拥有和控制,而是合作、互惠、双赢或多赢。 

  我们可以通过一些著名的案例看到嫁接营销的巨大效果和独特价值。 

  案例1:娃哈哈巧借腾讯使激活占领市场第一 

  2005年10月18日,双方正式签署了战略合作协议。本报获悉,合作第一期的规模是2亿瓶——娃哈哈所有“营养快线”饮料上将打上腾讯游戏产品的图标,腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时长。早在2004年,娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展“喝激活赢Q币”的互动活动,每月送出10万Q币。娃哈哈集团市场部副部长陈新华说,由于Q币注册采取先注先得的规定,经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下,激活水成为2005年中国维生素水市场的惟一赢家。 

  案例2:英特尔和麦当劳合作为迅驰CPU上市造势  

  2003年3月11日,英特尔宣布,将和全球最大餐饮业连锁店麦当劳将一起通过一些麦当劳餐厅推广无线上网。他们首先将从曼哈顿的十家麦当劳开始,这是英特尔3亿美元推出Centrino系列产品宣传活动的一部分。作为该计划的一部分,麦当劳在未来三个月将使客户购买一种套餐后能够在餐厅里无线上网一个小时,然后,客户可以选择每小时付费3美元或者再购买一份套餐。  
 
  案例3:联想嫁接可口可乐提升品牌影响力 

  可口可乐的品牌是世界软饮料第一品牌,联想是国内IT第一品牌。联想和可口可乐在2006年开展了先后两次嫁接营销合作,从战术合作已经上升到战略合作层面。 

  2006年五一期间,联想就与可口可乐合作进行了这样一个活动:5月1日至5月31日期间,每天前25名顾客便可以免费享受355ml的可口可乐一听;如果购买可口可乐瓶装或灌装产品的瓶盖、拉环拉环或获取印在本促销包装的易拉罐罐底的13位字符,即有机会获得联想旭日125C手提电脑、联想锋行K5031A S64 3000+ 25680sD(D)(A)台式电脑、联想3300c喷墨打印机可口可乐特供珍藏版等精美礼品,其中联想旭日125C笔记本电脑共有1000台;台式电脑有1000台;打印机有10000台;另外还有赠饮90000000份。而且本次送出的奖品上还都印有COCACOLA的LOGO。 

  联想和可口可乐的牵手,对于急需打开国际市场的联想来说,此次活动成为利用可口可乐的全球渠道进行市场营销的大好时机。联想集团副总裁陈绍鹏对此曾表示,由于两种产品的消费性质和消费者存在很大的差异,联想并不是要利用可口可乐的渠道去销售产品,而是要利用此机会让 LENOVO的品牌形象深入全球市场。 

  案例4:海尔和鄂尔多斯相互帮助对方提高市场份额和品牌形象 

  海尔作为国内家电行业巨头,其洗衣机作为企业支柱产品,背靠集团强大的综合实力,稳坐“大哥大”的宝座,在企业和品牌形象上,与鄂尔多斯较为吻合。海尔自动档数字变频滚筒洗衣机,是一款极为适合洗涤鄂尔多斯手洗羊绒衫的高新科技洗 衣机,将有效解决羊绒衫的“机洗”洗涤问题。双方一拍即合,开始了一次优势互补的嫁接营销。  

  海尔滚筒洗衣机确保“鄂尔多斯”羊绒衫机洗的安全性,避免洗涤过程中可能产生的羊绒衣料损伤。海尔公司甚至向消费者承诺:在正确使用海尔自动档数字变频滚筒洗衣机洗涤鄂尔多斯羊绒衫情况下,如果衣物产生损伤,海尔公司将承担赔偿责任。  

  鄂尔多斯的手洗羊绒系列有效地利用了海尔洗衣机家电市场的优势,在全国范围推广,为消费者留下先入为主的印象,印证了“鄂尔多斯”在羊绒领域的技术领头羊地位;而海尔洗衣机也借助“羊绒衫洗衣机”的个性形象,向洗衣用户展示了其出众的技术与完善的服务。鄂尔多斯高档、轻薄、保暖、舒适的产品特性与海尔自动档数字变频滚筒“羊绒洗”的卖点相结合,优势互补,在嫁接营销找到各自新的销售增长空间。

 案例5:华硕电脑巧借跑车品牌进入高端市场 

  华硕笔记本电脑,原本其主要产品面向中低端,高端笔记本计算机市场一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美国和日本企业所把持。华硕一直希望进入利润更为丰厚的高端笔记本市场,但多年来为国际著名品牌笔记本计算机厂商做代工,虽然有着先进的技术、先进的生产工艺、强大的研发实力、优秀的产品质量和严谨完善的服务体系,但在消费者心目中其品牌一直被认为是中低端品牌,所以迟迟不能进入高端产品市场。最后,华硕自由品牌笔记本事业部采用了嫁接营销的战略和思维,和世界三大跑车品牌之一的蓝宝基尼(Lamborghini)合作,达成了将蓝宝基尼的品牌印制在华硕笔记本计算机上的协议。借用蓝宝基尼世界范围内的强大影响力和号召力,以及其高档、尊贵、一流、稀有、珍奇的品牌联想,华硕得以成功地跨入了高端笔记本市场。 

  嫁接营销的巨大效果和价值 

  相比传统的营销模式,嫁接营销有着其巨大的效果和价值。 

  第一,使产品成功实现上市,迅速占领市场,打开局面。 

  新产品上市越来越困难是一个不争的现实,如何成功实现新产品上市对企业营销经理人来说无疑是一个巨大的挑战。采用渠道嫁接的形式,可以实现低成本、快速度、高效率的占领市场。 

  在英特尔与麦当劳的嫁接营销合作中,英特尔的迅驰主要的卖点之一是无线上网。而当时人们普遍还不了解无线互联网连接的重要性和先进性,如何告知消费者意识到迅驰CPU的技术先进性、超前性、时尚性成为了英特尔的主要营销任务。改变消费者对计算机功能的认识和使用计算机的习惯以及引导产生新的期望一直是英特尔营销成功所在,这一次也不例外。英特尔采取和麦当劳的促销方面的嫁接营销合作,成功地引起了消费群体对无线上网的兴趣,进而对迅驰CPU产生了强烈的兴趣和欲望。 
 
  同样,娃哈哈与腾讯的合作,同样是采用了促销嫁接以在新产品上市之初迅速占领市场,培养潜在用户的消费欲望。 

  在新产品上市过程中,采取嫁接营销的策略是十分有效的。事实上,很多行业的产品都可以采取与著名品牌企业进行促销嫁接的形式,迅速引起消费群体的兴趣和欲望,这样的案例还有很多。 

  第二,提升产品和品牌影响力、号召力,增加对潜在用户群体的吸引力。 

  前面所讲到的海尔和鄂尔多斯的嫁接营销案例,就是典型的品牌和产品嫁接营销合作。我们都知道,海尔是著名的家用电器品牌,在国内拥有着规模最大、覆盖度最高的销售网络,各大家电专卖店、连锁家电卖场、商场都有着海尔的专柜,而鄂尔多斯是著名的羊绒产品品牌,在国内中高档的商场有着销售专柜。海尔和鄂尔多斯的合作,可以为对方在销售网络中提供宣传产品和展示品牌的机会,从而为对方带来大量的消费者,增加消费群体对对方产品的好感度和印象度。 

  这种以产品和品牌展示宣传为核心的嫁接营销,由于双方各自的渠道资源、广告宣传资源可以实现良好的互补,而且双方产品有着一定的关联性,可以引起消费者产生一定的联想,所以对合作双方都有着巨大的价值。 

  同时,这种合作模式是企业拿现有的资源进行合作,并不会给自己和对方增加成本,所以增加的营销效益是巨大的。 

  第三,增加市场覆盖度和渗透度,快速、低成本实现销售增长。 

  采用渠道嫁接的方式可以实现渠道网络规模、渠道覆盖率、渗透率的迅速扩大。比如许多跨国公司在前期进入中国市场或中国公司开拓国外市场时都采取同行合作渠道,如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等,还有饮料或快速消费品与麦当劳、迪尼斯公园等的嫁接营销合作,都是著名的案例。 

  渠道嫁接可以在同行业和跨行业寻找合作对象,但需要注意双方的产品不应存在冲突、渠道控制力和覆盖率、渠道成本和效率等等。 

  第四,改变产品和品牌形象从中低端市场突入到高端市场。 

  从华硕将世界著名跑车品牌蓝宝基尼嫁接到自己的笔记本计算机的案例可以看出,对于一直徘徊在中低端市场的企业来说,将著名品牌嫁接到自己的产品上可以提升产品和品牌的形象和对消费群体的吸引力,使消费群体产生对自己产品和品牌的联想,从而使原本低端的品牌进入中高端市场。 

  品牌嫁接,其核心就是利用著名品牌在消费群体中的影响力、号召力、美誉度、好感度,使消费群体产生“爱屋及乌”的心理,使自己的产品和品牌在消费群体中留下高贵、高档、高水平、高科技的印象,从而使消费群体对产品和品牌产生身份地位的联想,进而产生购买欲望。 www.lidiansoft.com 

  在IT、耐用消费品、快速消费品、日用产品等行业,都可以尝试品牌嫁接的形式提升产品和品牌的形象,巧妙地进入高端市场。 

  第五,提高市场竞争壁垒,击退挑战者和新进者的市场攻击。 

  任何一个市场都会随时面临新加入者的挑战,尤其对于充分竞争的市场,如快速消费品、IT产品、消费电子产品、日用品、手机等市场。市场领先者期望通过不断的市场竞争将市场集中度提高以实现市场份额和利润的最大化,为此需要将市场竞争门槛提高。 

  在可口可乐与联想的合作中,我们就可以看到这样的思维。可口可乐在饮料市场上不断面临着跟随者和后来者的挑战,有着第一阵营的百事可乐、统一、康师傅,有着娃哈哈、农夫山泉、汇源、乐百事等本土品牌的挑战,还有一些第三阵营品牌的小规模冲击。 

  可口可乐作为世界著名的老牌跨国巨头,采取和联想这样的著名IT品牌企业合作开展在促销、品牌推广和展示等方面的组合嫁接合作,希望借用IT品牌的时尚性、高科技性、先进性来为自己的产品和品牌增加对消费群体的号召力,从而可以提高市场的竞争壁垒。 

  未来,嫁接营销将会越来越注重长期性、战略性,单一以短时期提高产品销售收入的嫁接营销合作将逐渐变少。这是因为合作需要各方增加一定的管理成本,而企业面对的市场竞争是长期持续的,合作各方为了能够降低成本和持续给予竞争对手压力,就会趋向于长期保持合作关系。长期性、战略性的嫁接营销合作将会改变很多行业的竞争法则,使得市场集中度提高,企业数量减少。而这反过来又会使嫁接营销合作更加长期、更具战略性。所以,中小企业未来生存状态将会越来越差,不会使用嫁接营销模式的企业注定会被淘汰。

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