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小处着眼 发现潜在客户客户拜访,细节决定成败

SaaS CRM难惊喜,“客户智能”可挖掘

日期: 2010年1月5日

    随着软件行业的发展和持续升温,作为软件领域之一的CRM,渐渐成为企业整个销售、营销服务管理体系科学化运作基础,同时也成为企业提升核心竞争力、决胜同业竞争的重要手段。

    随着云计算、SaaS、在线托管、社交型CRM等新概念和新技术的引入,CRM行业供应商在产品拓展方面,也已经不再单独强调只关注传统的CRM领域,各个厂商都有了新的领域扩展。如微软定义的XRM(扩展的关系管理)理念,Salesforce不久前宣布将在明年推出的Force.com应用平台,都意在告诉业界CRM领域应用范围的扩展和延伸。

    市场分析机构AMR的调查报告显示,目前在全球范围内关于“以客户为中心”以及客户经验管理的趋势正增长,所以无论全球经济状况如何,在客户管理方面的投资都将继续提高。企业将改善客户管理作为其最重要的竞争武器,使其业务流程更流畅,提高其供应链效率,因此它们在CRM系统上的投资将会有增无减。微软Microsoft Dynamics CRM 解决方案经理徐曦在接受记者采访时表示,“经济风暴对CRM市场所带来的冲击相对有限。在困难时期,销售过程的规划运维及如何通过CRM应用来提升客户满意度、保持现有市场份额,成为企业留住客户获得市场的关注焦点,CRM从理念和IT项目部署上对此都有一定的推动作用,所以CRM相反出现卖方市场向买方市场的反击。”

    面对如此巨大的买方市场,2009年各大CRM软件厂商在产品解决方案及服务提供方面都有怎样的动作?企业对CRM的应用需求究竟处于何种水平?CRM整体市场份额及未来趋势会有怎样的变化?带着这些问题,畅享网记者对业内专家及代表厂商作了多方采访。

    操作型CRM为应用主流  “易用性”成亮点

    在CRM领域有多年研究的浙江大学管理学院副教授陈明亮认为,现阶段CRM市场已经真正开始走向成熟,国内外众多软件供应商也已经意识到这点。如像微软这样之前不做CRM的厂商的进入,用友、金蝶等退出CRM后的卷土重来,表明经过这么几年的培育,CRM市场是该进入的时候了;同时,用户自身对CRM的需求认识趋于理性化,不像初期盲目跟风。企业对希望通过CRM达到怎样的目标相对清晰,需求是集中在单纯对客户信息的搜集与管理还是关注在营销、销售、售后服务或是业务自动化方面能比较精细地描述。业内专业人士吕建伟也认为:“CRM在2009年开始规模性地被客户真正理解和接受。过去CRM需求一般落实在呼叫中心、客服中心及销售管理等方面,但由于受到全球经济危机的影响,企业开始真正关心长期持续的客户关系保持、客户双向交流、客户流失挽回、客户推荐、客户口碑等CRM应用。”可见,厂商和用户在CRM认识方面都趋向成熟。

    针对业内流传的CRM实施70%的高失败率问题,陈明亮认为CRM实施主要分为四个层次:“第一层次是最基本的记账型CRM,主要包括客户数据的管理记录和搜集。在这个层次,实施成功率比较高;第二层次是初级业务自动化阶段,即把原来手工操作的内容放到系统中完成,支持业务从计划到结构管理的功能,因为只是操作平台的迁移,这个层次的成功率也比较高;第三层次到高级业务自动化阶段,是建立在业务流程再造的基础上进行的实施,涉及到组织结构和岗位的调整,与权责利益相关,实施必然会带来阻力,所以这个阶段的实施成功率为40%-50%;到更高层次客户智能型、分析型应用,由于CRM软件产品功能比较薄弱,企业如果有分析的高需求,供应商一般满足不了;如果把三四两个层次的应用结合到一起,成功率会更低。”就国内目前的CRM应用现状,陈明亮坦言国内企业大部分处于一、二两个应用层次,这也是为何目前国内SaaS CRM产品实施成功率如此高的原因,最初级的操作型CRM应用成为主流。

    瞄准中小型企业CRM市场的微软显然抓住了要点,在产品的落实上把“易用性”作为亮点之一一路主打。徐曦表示:“强调易用性是09年企业关注的一大热点。传统CRM失败率高主要源于用户采用度低,微软CRM在产品设计上特别关注跟Outlook客户端、Office等常用软件的集成,界面与微软其他产品界面完全一样,为用户使用习惯的延续性和操作性提供了方便。”陈明亮对微软CRM 这种紧跟用户需求的战略非常看好,他认为微软相对简单完善的基本功能及友好的操作界面,在大部分企业现有的管理水平下使用恰到好处,这有助于大量用户群的扩展及用户认知度的推广。

    作为国内SaaS CRM代表厂商,XTools副总裁谢亿民也表达了相似的观点:“CRM系统中数据的录入者企业销售人员占了很大比例,如果系统操作复杂、数据录入麻烦,就没法保证数据的正常及时性,客户在企业中的所有业务的消费记录、回访记录、投诉记录、交互记录、跟单记录、合同记录等没法得到及时反馈和收集,缺了数据基础的CRM就是个空中楼阁。相比功能复杂的CRM产品,像XTools趋向工具化的CRM产品反而能保持95%续费率,成功率很高。”

    SaaS CRM市场成熟有待考量 把握共性需求才是生存王道

    未来CRM的成长主要取决于两方面的因素:首先是软件和服务厂商必须确保持续提供基本的CRM功能,如订单处理、潜在客户生成、客户数据管理等。其次,CRM厂商还须积极拥抱文化和技术革新,如社交网络和提高在移动设备上的使用等,SaaS型CRM的出现让企业似乎一度看到了CRM 系统发展的新方向。Forrester Research在近期一份报告中指出,经过多年的发展,SaaS CRM已成主流之势。
    吕建伟在接受采访时表示:“从厂商角度来看,CRM在2009年主推SaaS模式,市场份额靠前的CRM厂商都在宣传SaaS,希望实现传统管理软件和互联网的衔接。”“但SaaS CRM这个专有市场是否存在,我个人值得怀疑。因为CRM这个细分领域是一个坎,SaaS又是另一个坎,这两个坎加在一起,就使SaaS CRM这个专有市场容量就小了许多。就目前这点市场容量,不足以养活大的专业厂商。所以现状压力下,各个过去高举SaaS CRM大旗的厂商,目前实质上都已经泛化,从产品功能上成为了中小企业信息化普及版,财务、进销存、HR、OA、CRM等无所不包,SaaS型CRM在2009年并没有取得惊喜的提高。”所以,吕建伟建议,对于传统CRM厂商来说,急着跟进也不是一种好的方法,毕竟SaaS CRM这个市场还不成熟,无法支撑规模性的主力收入。”
    陈明亮对于国内大量出现的SaaS CRM模式,认为跟风从众因素居多,后期的具体操作模式有待探索。对于SaaS CRM厂商未来的发展方向,陈明亮表示,在线CRM只能满足大众化需求,不能满足企业个性化的需求,所以在线CRM厂商应该定位在对共性需求的分类上。主要包括对全局的跨行业共性需求、某个行业中的共性需求、同一行业中不同客户分类的共性需求及某些特殊群体的共性需求等四个方面。“把握住这些共性需求,通过各种组合满足更多用户的需求,从而走向大规模定制,达到规模效应是决定SaaS CRM能不能取胜的关键--用户数足够多、行业涉及竟可能广。这种共性需求的把握最终也是达到了云计算的高度,最终从资源共享角度做到极致。”

    分析预测终成趋势 “客户智能”价值有待挖掘

    在经过了初期的“面”上的扩展后,CRM的进一步发展也开始朝着深度挖掘需求和软件功能人性化的方向延伸,数据本身可能比CRM系统更重要。CRM未来在与企业其他信息化产品及数据分析方面的集成与融合也会越来越走向深入。
    陈明亮表示,随着专业独立CRM厂商不断被并购整合,CRM软件与其他软件的整合也越来越明显。光靠CRM独立运作显然不能支撑企业整体信息化管理需求,融入了商务智能理念的“客户智能”对数据利用的价值开始得到企业、厂商和研究机构的认可。 “客户智能”即对客户数据的分析和挖掘利用,对企业来讲,客户是其生存发展的核心资源,如何通过分析、钻研,对客户数据进行有效地挖掘和预测,从而达到对数据的智能把控是对CRM价值提出更高挑战。
    陈明亮认为客户智能主要分为四个层次:统计、分析、预测、决策支持,目前绝大部分分析型CRM产品都停留在统计的层次上,在分析预测及决策支持功能上非常薄弱。“国外软件供应商SAP、Seibel等产品在这块相对成熟,分析涉及的范围也比较广,但在分析深度上业表现得很一般。”究其原因,陈明亮认为主要原因是现有的研究成果模型还达不到支撑软件这些功能,所以软件的整体水平发展也得益于多方面研究模型的共同支撑。“所以谁能优先掌握最新研究模型的突破,并对已有的成果做到有效的整合与应用,能实时响应用户需求,对现有的软件体系结构能做到柔性、灵活、动态的革命性变化,谁就掌控了CRM发展的方向盘。”随着企业对数据价值的觉醒,客户智能的价值挖掘指日可待。(畅享网 姜玲)

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