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上马CRM,数据质量最关键

日期: 2009年12月29日

     ◎威力强大的客户关系管理系统
    甲先生是某大电子商务公司的总经理。五年来这间公司在他手底下经历过网络兴起与泡沫化的阶段,如今在大环境已经逐渐成熟的状况下,却也是苦尽甘来。

    他每天早上一定要先看昨日的业绩报表,电子商务嘛,讲穿了就是零售业,就是流通业,只不过销售地点换成网络罢了。每个月,还会收到分析报告,告诉他上个月份购物者的男女比例,职业类别等。

    这公司所采用的客户关系管理系统(CRM ,Customer Relationship Management)让他感觉到很自豪,因为数十万的会员资料透过这个系统分析之后,会自动的根据会员购物纪录发送广告信函。

    甲先生一直以为这很有效。他得意的想著,每个注册会员都有留下基本资料,性别年龄职业类别以及居住地,甚至还有年收入。再比对一下购物纪录,就可以精准的根据这些资料对会员进行个别促销。

    “一对一营销”(One to One Marketing),提供量身订做的广告讯息与产品,一直是营销人员的梦想。他们认为,如果能根据客户的基本资料与购物行为来提供服务,成交的机会将大大提高。

    ◎然而,这种资料准确吗

    根据资策会MIC 的资料显示,公元2000年3月的时候,台湾地区的上网人口数为497 万,而2004年6月的时候,上网人口数为892 万。这段期间内总计成长约略400 万人。

    根据笔者的经验,2000年以前在使用网络的人口,有相当比例是学生,这些人是互联网的早期用户。他们在注册成门户网站或者购物网站的会员时,职业栏当然是填写「学生」。

    2000年到2004年,这些人毕业的毕业,结婚的结婚,进入各行各业工作,随著年龄增长成为网络主力用户。网站的用户名继续用,却从没想过要去更正年龄以及职业资料,勤快的人毕竟不多见。

    于是这些人的分析资料,每个月变成了统计报表,静静的躺在甲先生桌上等待被翻阅。甲先生有时候也会感觉有点奇怪,实际营运经验上会员似乎以白领居多,但是报表上看起来学生比例好像也很高?

    ◎转来卖去的客户资料

    互联网刚兴起的时候,最早的典范是搜索引擎。用户在使用搜索引擎时并不需要登入(Login ),当然更不需要注册会员。后来随著免费邮件以及更多个人服务的提供,注册会员成为不可避免。

    因为经营者逐渐意识到,搜索引擎跟电视机一样,用户要「转台」太容易,唯有提供某些服务让用户非得注册成会员且留下资料,才可能牢牢的抓住他们。换言之,客户资料将是最有价值的资料。

    但是,用个网站要填写一堆资料,实在叫人心烦,而且多年前网络公司多如牛毛,用户在填写资料时,实在感觉到怕怕,谁知道这些资料会不会被拿去乱用,甚至变卖?

    不过还好,根据经验,在当时只有少部分的人会留假资料,注册成会员的人通常填写资料还蛮老实的。但是一人注册多用户名的情况则蛮常见,理由可能会是想多要一个免费邮箱之类的。

    后来网络公司被买的被买,倒闭的倒闭。这些公司的会员资料最后流窜于垃圾信与短信诈财业者手中,甚至被合法的银行或保险公司买来进行电话营销。使用网络越久的人,越容易接到垃圾信与促销电话。

    ◎用户懒惰有理,造反有理

    门户网站业者的收入仍然有相当比例是来自网络广告,对于买广告的人来说,最有兴趣的当然是想知道门户网站的用户特性。门户网站的广告业务员也通常能拿出漂亮的报表,对会员分析资料做说明。

    头脑清楚的人可能会反问:这些会员的活跃比例是多少?(平均每个月登入账号几次)一人多用户名的比例有多高?(平均每人拥有用户名数)贵公司经营已经六年,会员资料可信度还有多少?

    业者也曾经很努力的想出各种方式吸引用户回来更新资料,然而大部分的人兴趣缺缺。甚者营销人员对于「一对一营销」的技俩使用越多,消费者对于个人隐私的暴露就更加疑虑。这种拉锯不会停止。

    如果分析客户资料如此困难,那么改用市场调查的方法如何?企业可以委托市场调查公司,发动电话问卷调查,或者在闹区随机找消费者进行书面问卷,更深入的调查甚至可以做到进入家庭中面访。

    听到这里,你一定已经皱起眉头。你接到这种打来问东问西的电话时会认真回答吗?你甚至直接就回绝掉了,还反过来怀疑为何对方会有你的电话号码。在马路上填问卷甚至让人到家里来访问?想都别想。

    ◎企业不仁,客户不忠的年代

    有没有解决方法?对经营者来说,仅分析近一年来的用户资料可能会得到较贴近于市场的情报。但面对消费者留下真实资料的意愿越来越低的情况,其实是无力解决的。

    企业借助各种新科技方法试图更了解客户,客户对企业的不信任感就越高。笔者一年内接获三次某银行电话询问要不要办贷款,完全感觉不到银行对客户的关心,只感觉到:「你们这一年来业绩不好吗?」 (文:黄彦达)
 

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