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解密小说《输赢》中的超级销售技巧

日期: 2010年1月4日

    《输赢》小说以两大跨国企业决战中国市场为背景,生动讲述了双方销售高手争夺近2亿元银行客户关系管理系统超级订单、冲刺销售目标的故事。

      故事本身就是一个完整的销售经典案例,所描绘的大量销售实战情境贴合现实,亲切、真实、可信,并于情节展开之中,巧妙融入了销售策略,展现出一幕幕硬碰硬的商业战场,使人感受到一种高昂激越、绝境逢生的意境。营销人员为了攻克订单,发挥各自的优势,齐心协力,不到最后决不放弃的精神尤其令人感动,正在做营销的和将要做营销的人都会从中得到不同的感受和收获。为了让大家在短时间内了解书中的销售技巧,本文将其中关于销售的内容进行抽取、整理、概括、总结,以利于相关人员学习和借鉴。

    无论做什么产品的销售,销售只有六个关键的因素:收集并分析资料、挖掘客户深层次的需求、呈现价值和竞争分析、建立客户关系、价格谈判以及跟进服务。销售人员首先要建立关系,然后才能挖掘需求,接着有针对性地介绍价值,等客户接受之后进行价格谈判,最后通过服务让客户满意。这就是销售的最基本关键因素,只要掌握了,一般的对手就不在话下。
 
    第一个关键因素:收集并分析资料

    收集和分析资料是销售的第一个重要因素,如果这个环节出了问题,后果不堪设想。收集资料的方法有很多种,比如到网上搜索,看看客户内部杂志,通过内线进行了解等。
 
    客户内部的人永远是掌握客户资料最多的,所以,首先要发展内线,内线可以是刚大学毕业的工程师,打扫卫生的阿姨,负责定机票的临时工等(后两者对于在关键的时候,了解关键人物的行程很有帮助)。
 
    资料内容:相关产品的使用情况、组织结构、和销售相关的人、关键客户的个人资料、竞争对手在这个客户内部的活动情况等。最重要的是客户的个人资料,要仔细地列出可能参与这个项目的名单,全面完整地收集名单上每个人的资料,生日、兴趣、爱好、家庭、住址、经历、休闲方式,未来的行程安排,绝不放过蛛丝马迹,甚至连客户们有没有宠物也不放过,宠物的名字、饮食习惯和口味。个人资料的收集和分析往往是制定行动计划的关键。
  
    对资料进行消化和分析:

    研究客户全方位的背景资料:包括发展历史,业务范围,收入和盈利情况,了解决策者最近在想什么,经营目标是什么,等等。这是开始销售的背景,就像将军研究战场的四周的地形一样;
 
    了解和研究客户营销的现状:尤其是客户现在是如何进行项目管理的,现在的管理模式有哪些问题,到底对什么部门造成了什么影响?
 
     组织结构分析:哪个部门和采购相关,这些部门是怎么设置的,它们之间的分工和关系是什么;从客户的级别、职能以及在采购中的角色将与采购相关的客户都挑出来,从中找到入手的线索。很多没有经验的销售人员见到客户就向前冲,而不清楚客户之间的关系,失败就近在眼前了。
 
    竞争对手的情况:竞争对手在此客户项目中所处的地位和状态,支持竞争对手的人是谁等 

    销售机会分析:没有销售机会就行动,就会将时间和资源花在不会产生订单的客户身上。

    要从以下四个方面进行销售机会分析,并在每个方面都有二十个左右的判断标准。

   1.这个客户内部有销售机会吗?

   2.我们有产品和方案吗?

   3.我们能赢吗?

   4.值得赢吗?

    为了找到足够的销售机会,可以策划相关的研讨会,邀请到重要的客户,来灌输自己的理念,在会议中给客户建立良好的印象,做好充分的准备以显示公司的实力,趁机用自己的理念引导客户的思路。另外利用会议,可以继续深入地与其他并不熟悉的客户推进关系。

    当竞争对手已经大量地占有了某地区或某个大集团的市场份额,某些大集团客户已经是竞争对手精心固守的阵地。绝不要和他正面硬碰,而要从小订单开始,从自己绝对有利的产品开始,慢慢地将战场撕开一个口子,一口一口地蚕食。用不了一年的时间,就可以彻底攻破这些堡垒。“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则战之,敌则能分之,少则能守之,不若则能避之。”市场如战场,孙子兵法也非常适用,如果要完全战胜对手,必须有十倍以上的实力和资源,即使要想与对手一搏,都必须有两倍以上的实力,因此只能用孙子兵法的敌则能分之的策略,细分客户、细分产品,在局部形成优势,一口一口地将竞争对手吃掉。当实力不断增长,明显超过对手时才可以决战。在这期间,要巩固自己已有的根据地,要承担更多的销售任务,并源源不断地产生盈利并培养出过硬的销售团队,支持在新领地的进攻。 
 
    第二个关键因素:建立关系

    做销售就要搞关系,发现销售机会之后,就应该用尽量低的代价迅速地推进客户关系。与客户认识之后,要设法安排活动进行进一步的接触和了解,建立好感,取得对方的信赖,例如和客户的家庭活动,打高尔夫,卡拉OK,关键要看客户的兴趣。为了能和客户有共同语言,需要提前钻研和学习客户感兴趣的东西。而且在这个过程中,花的时间和费用越少越好。

    最难的在于如何分析客户的性格从而对每个客户采取不同的方法。只有收集到客户的详细资料,对客户了如指掌,才能找到正确的时机和方法去推进关系。

    比如:客户的关键人物的女儿喜欢古典音乐,为了能够与其进行进一步沟通,请他们去看音乐会,而自己却对此一窍不通。为此提前买一本这个作曲家的传记和创作的背景,集中时间“攻关”。音乐会结束后,与客户侃侃而谈古典音乐,引起客户的好感,进而加深对项目情况的了解。

    很多销售人员认为将客户关系推进到信赖就足够了,其实不然。客户信赖只是表示他本人支持你,在采购中影响采购的往往有好几个人,在大订单中相关的客户甚至有几十个,还要通过这个信赖你的客户透露资料,帮助穿针引线,成为自己的同盟者。所以将客户发展到信赖还不够,还要善于使用他们,为自己提供有利的情报:如项目的进展状况,决策人,相关人等,把握好局势。


    第三个关键因素:挖掘深层次的需求

    当建立信赖的关系之后,就要深入研究客户的需求。需求是客户采购的关键,有表面和深层之分,要掌握客户真正的需求。除了核心业务需求外,还要满足干系人的相关需求。目标和愿望决定客户遇到的问题和挑战,客户有了问题和挑战就要寻找解决方案,解决方案包含需要采购的产品和服务以及对产品和服务的要求,这几个要素合在一起就是需求。而客户要买的产品和采购指标是表面需求,客户遇到的问题才是深层次的潜在需求,如果问题不严重或者不急迫,客户是不会花钱的,因此潜在需求就是客户的燃眉之急,任何采购背后都有客户的燃眉之急,这是销售的核心的出发点。潜在需求产生并且决定表面需求,而且决策层的客户更关心现在需求,也是引导客户的采购指标并说服客户采购。 

    例如:银行要上客户关系管理系统的项目,表面上是要建立一个管理系统,其实深层次的原因是管理者看到了一旦国外跨国公司进入中国后,对银行系统重大的致命威胁,这就是银行的燃眉之急。 

    第四个关键因素:呈现价值和竞争分析

    介绍公司的业务和经营模式以及这种模式对客户带来的益处和价值一定要有新意,引人入胜,引起客户进一步了解方案的欲望。投标时,了解评标的情况:程序和流程,项目小组的人员,决策者,和他们的关系。写好方案和报价。了解竞争对手的状况:做了哪些工作,支持者是谁。方案介绍越早越好,客户脑子里还没有太多内容的时候,比较容易灌输。

    客户采购时,决不是只看某个指标,因此应该将采购指标引导到有利的方面来。竞争无非是两种策略,首先是强化和巩固自己的优势,其次就是通过打击竞争对手的劣势消除竞争对手的威胁。销售的时候一定要围绕客户的需求找到优势和劣势,去巩固优势消除威胁。   

    竞争对手如果在客户处有很深的关系,就要分析客户各人物与竞争对手的关系,在竞标中,需要做竞争分析,将自己的方案与竞争对手可能的方案进行对比,分别找出优势和劣势,并仔细研究每个优势和劣势对客户中的哪些人影响最大,还要通过支持者巩固优势,将自己的优势给这些人带来的好处揉碎掰细,都向他们讲透了。对于劣势的地方,也要想出应对方案,这样在评标的时候,支持者都会跳出来,而对可能出现的反对者,也要有化解的方法。 

    第五个关键因素:价格谈判

    谈判就是双方妥协和交换的过程并达成一致的过程。谈判过程的第一步是了解对方的谈判立场,第二步是进行妥协交换并让步。在销售谈判中,价格是核心的要素,因此价格是妥协和交换的核心。决定谈判最终价格的是客户的需求。在谈判中无非是谈价格,服务,付款条件,到货时间等等,这些归根结底都是由客户的需求决定的。只要掌握了客户的需求进行妥协和交换,就可以得到满意的价格了。

    如果用产品决定价格的心态去谈判就难以取得好的结果:正常情况下,没有人愿意用五元钱买一杯水,但是如果在沙漠里,一个人三天三夜没有喝一口水,这是唯一的一杯水,五百元钱,他也会买,这就是需求决定价格。

    第六个重要因素:跟进服务

    经过前面五步骤,签了合同,但是款还没有全部收回来,如果账款收不回来,还不如不卖。在这个步骤里,就是要监控到货和实施的过程,确保客户满意度,并建立机制确保账款回收。

    通过过硬的解决方案,找到了最重要的客户,就要为他们提供最佳的服务,也可以根据客户份额,在老客户方面积极防御,在新客户方面主动进攻。

    只有完善的服务和支持体系才能使客户的利益得到充分的保障。例如:当工程师接到客户急需服务的电话,匆匆驾车直奔客户处的时候,撞倒了一位老人,这位老人伤势并不严重,没有生命危险。可是客户的信息系统中每秒钟都有数以亿计的资金流动,一旦出现问题,后果十分严重。因此工程师从街道上拦下出租车,将自己的名片放入老人口袋,搀扶他进出租车,然后毅然去客户处处理告警并解决故障,工程师在出了交通事故后,宁可承担肇事逃逸的危险,也要先去为客户提供服务。

  小结

    乔.吉拉德是世界上最伟大的销售员,他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座,他所保持的世界汽车销售纪录:连续12年平均每天销售6辆车,至今无人能破。    

    他有一句名言:我相信推销活动真正的开始在成交之后,而不是之前。推销是一个连续的过程,成交既是本次推销活动的结束,又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客,将会既赢得老顾客,又能吸引新顾客,使生意越做越大,客户越来越多。

    前面总结了销售的六个关键性的因素,这些关键因素只是基本功,遇到一般的对手还可以应付,但是一旦遇到绝顶高手就施展不开了,在这之上还要掌握一些重要的技巧,比如提问技巧,倾听技巧、演示技巧,谈判技巧等等。要想成为绝顶高手,还需要练内功。失败的人各有原因,但是成功的人士却在很多地方是一样的,将这些因素找出来,养成习惯,就是内功。这个内功非同小可,只要练成了,不仅可以在销售方面获得成功,而且保证一个人一生无论做什么都可以成功,纵横天下,战无不胜。 

    但不管做什么,前提是要符合法律的要求,否则终将要受到法律的制裁。

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