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《牛人之谁动了我的幸福》VS《非诚勿扰》,谁的营销更高明? 企业管理软件为啥销售难?

为什么要进行客户细分?

日期: 2009年2月13日

    客户关系管理讲究客户细分,那么为什么要进行客户细分呢?《品牌价值营销》这样说:所有的客户都是不同的,但他们有一些相似性,相似的客户具有相似的客户价值,因此我们需要经过客户细分找到相似客户价值的目标客户,并据此形成有针对性的异类产品或服务。

    细分应当得到客户认可

    传统的客户细分方式强调按照:区域、人口学、文化、行为学等方式对消费者进行分类,然后在这样客户细分后的群体中选定我们的目标客户,并据此制定相应的产品策略、推广策略,但是经过实践之后他们发现这种客户细分有时是一相情愿的,其中最为致命的是:所谓的客户细分仅仅是分给企业自己看的而不是给消费者看的。企业自己认为合适的,消费者并不认为是合适的,也就是说消费者并不认可企业的这种客户细分方式,而企业采取的营销政策又是根据这样的客户细分来的,消费者甚至搞不明白企业到底在干什么,在给谁干?这样造成的结果可想而知。因此企业的客户细分不是企业认可细分而应当是消费者认可的细分方式,那什么是消费者认可的细分方式呢?

    在《品牌价值营销》的观点中区域、人口学、文化、行为学的细分属于以企业自我为中心的刚性细分,所谓以企业自我为中心的意思是指,这种客户细分方式只有企业自己的营销人员、市场人员能够明白,甚至他们的客户细分方式也只有他们自己这么认为,被他们细分的消费者感觉不到他们是被细分过的,并有效的体现在产品中了,即便是感觉到了,也根本不认同,这种客户细分就是企业为中心的细分。

    以客户为中心的客户细分应当使客户感觉到他们自己就是这一群的,他们自觉的将自己归属到相应的群体,并体会到群体间的不同并由此带来归属感。这才是真正的客户细分。比如一个屋子里面坐了很多人,如果我们将他们分成两组,最好的方式就是分成男女两组,我们可以这样下命令:男的在左边、女的在右边。注意,这时只要我们下达了这样的命令之后,室内的人就会按照我们的要求自动的形成两组,而且非常的客观。如果我们的客户细分条件是:道德良好的站左边、败坏的站右边,这时不会有主动站在右边的人,即便是真的有道德败坏的,这样的细分方式一定是行不通的。这是因为他没有令客户接受这样的细分规则,而这种细分只是企业的一相情愿。如果真的按照这样的方式细分,那么唯一的办法就是派人到下面一个一个的鉴别,最终将他们按照这样的标准分开,但是结果只会激起消费者的愤怒。

    心理细分是客户细分的关键

    如何才能够做到客户细分能够被消费者认可呢?这里的关键就是消费者细分除了刚性细分之外,还有心理细分,而刚性细分最终还是要落实在心理细分的基础上,消费者才能够明白,才能够有效的接受。

    宝洁公司的“沙宣”可谓家喻户晓,如果让消费者说沙宣针对的客户群,许多人会提出这样的结论:青年女性、职业化、白领、潮流等等客户细分方式,而沙宣自己定义的客户细分方式是:核心目标:18 — 30岁的青年女性 ;辅助目标消费群:30 — 40 岁的中年女性 ,具有较高文化程度及经济基础。他们的心理细分是:个性张扬,有主见,日常开支具计划性;比较注重自己的形象,细心呵护头发皮肤;容易接受新事物,并愿意尝试购买。通过以上可以看出:消费者自认为的客户细分方式与沙宣自身的客户细分方式有着极大的相似性,值得注意的是,消费者并不知道宝洁公司对消费者的细分方式,他们大多都是通过广告的内容得出的判断,而这种判断恰恰与宝洁的客户细分吻合,证明消费者已经从心理面认可了自己的属于这一群体。这其中最为关键的是宝洁公司将年龄、职业等刚性细分转变成了心理细分,通过心理细分转变成广告、宣传,从而吸引这一细分群体的消费者。

    宝洁公司不可能在媒介上宣称“18 — 30岁的青年女性 ,辅助目标消费群:30 — 40 岁的中年女性 ,具有较高文化程度及经济基础”是沙宣的客户群,这看起来是相当愚蠢的,这和上面的“道德好、道德坏”的区分没什么两样。但是很多企业仍然是这样进行客户细分,仍然用自认为正确的方式强行的将消费者分开,并强加到产品的特征里面去,不管这些消费者是否认可,也不管消费者是否真的明白,造成的结果就是:在产品或服务推出之前失败就已经是注定的了。因为他们针对错误的消费群,推出了错误的价值,并以此推出了错误的产品。

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