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满意度调查——让客户不满意销售需要向客户传达那些信息

客户信息管理精细化重在规划

日期: 2007年8月7日

      在竞争激烈的环境中,越来越多的公司认识到客户是公司最稀缺的资源,是公司的财富,无论是开发新客户、还是维护老客户,客户信息的管理是最基础、最重要的工作,很多公司已经把客户信息看成公司的核心资产来管理和维护。  

  但是,目前国内公司在客户信息管理方面,存在诸多问题,比如:

  1、 对客户信息管理的价值认识不够,或已经认识到了客户信息管理的重要性,但缺乏信息管理的方法或行动,客户信息少、不完整,且分散、易流失。

  2、 客户信息多且庞杂,分散在各个部门、员工的手里,缺乏信息的集中管理;

  3、 尽管客户信息已经实现了集中管理,但是由于缺乏明确的信息管理的目的,信息管理的应用效率低下。

  4、 缺乏对客户信息的分析能力,没有充分发挥客户信息应有的作用。  

  产生以上问题最根本的原围是缺乏对客户信息管理的目的与作用的理解,没有围绕客户信息管理的目的与作用开展信息管理,使客户信息管理停留在为管理而管理上来,也就说,大部门公司没有真正明确自己对客户信息的需求。  

  客户信息的管理体现了公司客户管理的思想与思路,没有明确的管理思想与思路,收集再多的数据,应用再高的技术,都不能够使客户信息“自动”成为支持客户工作的工具,客户信息管理重在规划,他需要满足客户工作的需要来展开,(比如,需要客户信息支持客户的分类,首先我们就要分析出怎样的客户分类是对我们工作有帮助的,然后我们要求收集相应的客户信息;而如何进行客户分类有时可以通过专家意见,有时则需要内外部调研),并且将客户工作对信息的需求分解到对每一条客户信息的要求上来,也就是要明确每一条客户信息的重要程度以及是如何支持我们工作的,只有理解了客户信息对工作的作用,才可能积极的收集与应用这些信息。讲到这里可以发现,客户信息的管理是一个信息使用者、收集者、管理者共同的事情,不是一个人或部门可以完成的,需要客户信息使用者、收集者、管理者共同的参与,才可能规划出满足工作要求的客户信息系统。  

  通常情况下,客户信息管理的作用与目的为:

      1、用于客户沟通,让客户经理了解客户“是谁”,通常是一些基本信息,这些基本信息一定要达到,让客户经理看到这些基本信息,能够对客户一个相对明晰的描述。

  2、 用于客户分析与分类,让客户经理了解客户“是怎样的”,帮助客户经理制定沟通策略。

  在此需要特别指出的是,这部分信息,一定要在明确了哪些客户信息对于客户分析与分类是有帮助的,且这些信息以及客户分析与分类,可以指导客户经理制定沟通策略。否则,再多的信息,都是没有效率的。

  3、 用于客户关系的管理,帮助管理者了解客户经理的工作现状以及帮助客户经理进行客户维护。其中的信息记录着客户经理的沟通计划、沟通过程、沟通结果。

  4、 用于客户关系管理的分析,帮助管理者分析客户管理的效率与瓶颈,以便指导客户经理的工作。比如客户线索的增加数量,可以看到客户经理的开拓能力;赢得客户的比率,可以看到客户经理的销售能力,客户的生命周期以及所实现的交叉销售可以看到客户经理维护客户的能力,客户的流失率可以看到客户经理的服务能力或公司存在的问题等。对以上问题的分析,哪些数据是必要的或必须的,取决于公司以及产品所处的市场阶段,比如市场导入期,看重市场开拓能力,市场成长期,市场开拓与市场维护并重;市场成熟期,更看重市场的维护能力。  

  了解了客户信息管理的作用以后,企业便根据公司的工作重点,明确客户信息管理的目的,并围绕这些目的,明确需要收集那些信息,如何收集(谁提供、怎么提供),如何应用这些信息(谁用、用那一部分、什么时间用)等。  

 

  项目开始,我们便与相关信息使用者、收集者以及管理者进行访谈,了解他们对目前客户信息现状的看法以及建议,从与他们的访谈中,我们发现目前的信息管理存在着以下问题:

  1、 信息庞杂,与客户沟通策略联系不密切;

  2、 客户信息求全,重点不突出,大家为信息收集与提供浪费了大量时间。

  面对以上问题,我们发现,不同部门面对的沟通对象不同,沟通方式和策略不同,首先,我们从关系营销的角度,使客户信息能够满足内部顾客服务外部顾客的要求出发,明确内部顾客是谁,他们服务的外部顾客是谁。经过访谈大家一致认为内外部客户大概有这样一些:

  (1) 内部客户:公司管理层、分公司管理层、区域管理层、员工等

  (2) 外部客户:客户、代销渠道、媒体、合作伙伴。  

  针对以上内部顾客,我们又进一步进行访谈与文卷调查,发现他们对于客户信息的具体要求,基本有五大类:

  (1) 客户基本信息

  (2) 联系人信息

  (3) 与其相关的重要活动的记录信息

  (4) 围绕定义客户价值、分析客户价值的信息,这些信息将用于客户分类。

  (5) 用于客户管理与分析的信息  

  这五类客户信息管理的基本现状为,无论内部客户还是外部客户(如客户、员工、代销渠道、媒体、合作伙伴等)以下方面信息记录详尽,并为进一步市场分析与细分打下扎实的基础:  

  (1) 客户基本信息:如有关客户性质的信息就分为; 财务公司、国资委管辖、合资独资公司、集团公司、上市公司、事业法人及社团、私营企业、投资公司、一般公司、其它。

  (2) 联系人信息:除了基本信息外,决策影响力、重要日期说明、爱好、经历、是否为邮件和短信接收人等对与之保持沟通有总要影响。

  (3) 与其相关的活动历史:大致有以下类型:资料寄送、市场活动、问卷调查、礼品发放、信息发送、日程安排等。

  (4) 客户价值分析的信息:公司实力以及购买记录等。

  (1) 除客户价值分析、分类以外,需要对代销渠道、媒体、合作伙伴等进一步细分到人以及区分他们不同的管理级别,以便提供有针对性的服务;

  (2) 有对各类型客户进行价值分析、多维度统计分析的初步要求。但目前缺乏相应的客户信息分析的手段。

  (1) 选择对未来营销策略有影响的参数,进行市场统计、分析。如按行业细分、按购买行为细分、按购买产品与产品组合细分、按赎回特点细分、按要求客户服务的频率等细分(已部分实现)来收集信息;

  (2) 加强公司、分公司、区域对客户的全面掌控所需要的信息(已部分实现);

  (3) 用于客户管理与分析的信息  

  针对客户需求和我们的专业建议,我们与客户一起参照目前的客户信息管理又进行了进一步的访谈,将客户信息以及重要程度区分为两大类:必须的和必要的。并设计了更为详尽的客户信息需求问卷,将以上六大类型按照内部客户的需求进一步充实与调整,来满足内部客户对客户管理的需要。  
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  客户信息管理规划完成以后,我们对所有的部门做了相应的说明与培训,得到大家一致的认可。限于为客户保密的义务,本项目所涉及的具体的客户信息指标,将不一一列举。  

  但读者可以从这个案例中看出,客户信息管理重在规划的原因以及方法。他需要信息使用者、收集者、管理者、客户管理专家的参与以及系统的工作,才可以规划出满足客户工作的客户信息系统,信息收集者、使用者以及管理者才能积极参与,并发挥应有的作用;另外,需要说明的是,客户信息使用方面的培训和指导在客户信息管理上也是不可忽视的。否则,客户信息的管理就会出现文章的前面所描述的情况,达不到客户信息管理应有的作用。 

 

  要做好以上工作,除了了解以上四个方面的信息的基本构成之外,需要对相关信息使用者、收集者与管理者进行访谈与文卷调查,才能够使信息管理真正服务于客户关系管理的需要。  

  年初,在我们给国内一家公司作客户关系管理方面的咨询时,其中一部分就是有关客户信息管理的内容。

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