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是谁在散布“CRM的失败率高达70%”的谣言?把公司做小,把客户做大

通用型CRM软件与企业的个性化需求

日期: 2007年8月18日

和ERP不同,在中小企业市场上CRM的行业特点并不明显,在市场上大多数的CRM软件厂商,也是走通用产品路线的,于是就有人提出:通用型CRM软件能满足行业化的需求吗?其实即便是同行业,不同企业CRM的需求也不见得就一样,比如联想和DELL都是卖电脑的,但一个是分销一个是直销,他们的需求就不一样相反。但是联想和卖保健品的企业倒是有大致相同的需求,可见对CRM来说,我们只要通过分析中小型企业的销售管理特征,归纳出带有共性的需求,就完全可以做成通用型的产品。

类型一:客户拓展型需求

某类企业的业务处理方式是不断拓展新客户,主要依靠新客户购买来获得销售收入。从购买行为上看,这些企业的客户具有如下特点:在个别时候下才会产生购买计划;一次购买以后在相当长时间内不会重复购买同类商品,甚至几乎不会有重复购买;购买的商品价格比较高,或比较耐用,或意义重大,一旦购买不当,影响比较大,因此购买的时候决策过程中态度慎重。这种类型的需求可以概括称之为"客户拓展型需求"。

哪些企业可能会有客户拓展型的需求呢?例如:数控车床一类精密设备、企业管理咨询培训,婚庆礼仪服务企业。重点分析一下针对专业买家的企业管理咨询培训销售企业。这类企业客户数量相对较少,往往通过黄页、行业协会和展览会等公开渠道就能获得大部分潜在客户的名录。其销售方式以一对一行销为主,业务难点之一是如何能更多、更早地发现客户的购买需求。

这就要求CRM系统能详细地记录陆续收集到的客户特征信息,例如行业、产值、利润、经营历史、发展阶段、当前技术装备情况和技改资金计划等,为销售人员区分客户、抓工作重点提供依据。数控车床一类精密设备,价值高、使用寿命周期长,因此通常客户参与购买决策的人比较多(可能包括决策人、财务与资金计划负责人、技术负责人和使用部门负责人等),评估与决策的过程比较长。这要求CRM软件能协助管理长周期的销售过程,把客户信息、商机信息对应的管理对象客户有机地整合起来,这些管理对象包括客户决策人、销售过程中的接触记录、有关的文件和销售过程分析工具等。

类型二:客户维系型需求

某些企业的销售工作重点放在对现有客户的识别、保持和增值上:让客户提高单次购买的金额、重复购买的频率、延长客户生命周期。从购买行为上看,这些企业的客户具有如下特点:在客户生命周期内会重复购买,有的客户购买还有比较强的规律性;建立了买卖关系后,以后每次购买的决策过程比较短,销售成本比较低。

哪些企业会有客户维系型需求呢?例如:生物医药试剂、企业管理咨询培训、食品添加剂销售企业、超级市场。企业管理咨询培训企业的客户数量比较多,业务管理的难点之一是如何辨别客户的价值、发现有增长潜力的客户。这就要求CRM软件能协助管理客户的行为,例如买什么、买多少、什么时候买、多长时间买一次、是否还有购买互补产品或服务的可能;要求CRM软件统计客户当前已经贡献的价值,例如销售额、利润等。

维系好重复购买的专业买家,秘诀之一是做好订单管理。这就要求CRM软件能精确记录客户的采购需求、提高订单处理自动化程度,快速地在企业内部多个岗位上协同处理,按照约定的时间、质量、数量和方式提供产品或服务,并完成收款计划。

类型三:项目管理型需求

项目型销售需求的核心特征是单笔成交金额比较大,牵涉的产品组合比较复杂,销售过程漫长且技术含量高。在某些情况下,项目管理型需求与客户拓展型需求一样,客户在短期内不会重复购买,例如计算机系统集成工程的就有这个特点。另一些情况下,项目管理型需求与客户维系型企业一样,存在客户重复购买、客户维系的需要,例如专业的会场影音设备制造商,面向其工程商伙伴进行销售的时候就是如此。IT行业内系统集成业务、软件定制开发业务也是典型的项目管理型需求。

项目型管理需求,除了要求CRM实现上文提到的过程管理或订单管理,还要求CRM软件的团队协同能力要强,要有比较细致的权限划分,能跨行政团队、跨地区组建临时项目小组,项目小组成员能分工合作来共同推进项目。项目管理过程中,往往牵涉制作标书或复杂的解决方案,这就要求CRM系统能够完成项目报备、项目报价、招投标等工程项目售前的各种复杂的,通常需要由各个部门、不同职位的员工差与的销售过程。

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